DMの挨拶状の内容がただ一般的な挨拶と自己紹介、そして商品のセールスだけでは、受け取り手が挨拶状を読む確率は低く、レスポンスもあまり期待できません。レスポンスの効果が期待できるDMにするためには、顧客が最初に目にする挨拶状を工夫することが大切です。
実施しているDMの効果があまり良くない場合は、まず挨拶状の内容を見直し、改善できる箇所を見つけましょう。本記事では、ダイレクトマーケティングの第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏（※）の『101 Ways to Improve Response（成果を生む101のマーケティングTIPS）』から、挨拶状改善のヒントをご紹介します。
（※）アラン・ローゼンスパン氏：アメリカン・エキスプレスやIBM、JPモルガンといった世界的な有名企業をクライアントに持ち、DMAエコー賞をはじめとした数多くの受賞実績がある、
ダイレクトマーケティングの第一人者です。本文中でご紹介している著書『101 Ways to Improve Response（成果を生む101のマーケティングTIPS）』の和訳許可はご本人に頂いています。
DMの挨拶状には、次のような2つの役割があります。
例えば、セールスマンが家にきた場合、挨拶も自己紹介もなく、いきなり商品のことを話されたら、話を聞こうとするでしょうか。一方で、挨拶や自己紹介から始まり、興味関心をひく内容であれば、話を聞こうとする確率は高くなるでしょう。
DMの挨拶状も同じ役割を持っています。挨拶や自己紹介と共に、興味関心をひく内容が書かれた挨拶状があることで、本題まで読み進めてもらえる確率は高くなります。
さらに、既存顧客へ向けたDMの場合は、顧客ひとりに向けたような工夫をすることで、企業や商品・サービスに対しての信頼度も上がります。
では、挨拶状はどのような点に気をつけるとよいのでしょうか。ここでは実際の事例とともに、効果を高める5つのポイントを解説していきます。
挨拶状には、私的で親密な語り口が求められます。パンフレットとはトーンを変えて書きましょう。
「拝啓」で書き始められる唯一の広告が挨拶状です。その強みをよく考えて作成することが大切です。
大切なのは「あなただけに送られた特別な手紙」だと感じてもらうことです。
そのために必要なのは、次の5つです。
挨拶状では「この商品は」と書くのではなく、「私は」と一人称を使ってみましょう。より親密さが増し、受け取り手は自分が語りかけられているという特別感を持つことができます。
また、BtoCの場合にはビジネス的な硬い文章よりも、親しみのある文章で語りかけるようにすると効果的です。
≪事例≫
米国最大手の電話会社・AT&T社のもっとも成功したカムバックDMでも、一人称の挨拶状が効果的に使われていました。挨拶状は以下のような書き出しで始まります。
○○様、私は何事にも挑戦するのが好きです。
AT&T長距離電話サービスの社長として、日々難題に取り組んでいます。
本日、このようなお手紙を書いているのも実はそのためです。
特典などを付けていなかったにも関わらず、このDMは120万人を超える顧客をカムバックさせることに成功しました。
ポイントは、自分だけに送られた手紙のように感じられる書き出しです。
挨拶状の書き出しで、自分にとって読む価値があるかを判断されるといっても過言ではないため、一人称を効果的に使用しましょう。
DMの挨拶状が広告ではなく、本当の手紙であるように受け取ってもらえれば、レスポンス率は上がります。季節の挨拶は、挨拶状を一人の人に向けた手紙らしく見せられる汎用的な手段です。同じ時間を共有している雰囲気を伝えられるのも季節の挨拶の良いところです。
季節の挨拶を最大限に活用できるDMの一種に年賀状やクリスマスカードなどがあります。
雑誌『ビジネスウィーク』が実施した購読者獲得キャンペーンでは、DMに2種類のステッカーが同封されており、一方には「特典を全部もらう！」、もう一方には「私の特典はすべてほかの方に差し上げます」と書かれていました。こうすると、特典を使わないことが非常に損であるように感じられませんか？
丁寧に納得してもらいレスポンスを得るアプローチと、感情を刺激してレスポンスを促すアプローチを、商材の特徴やDMの達成目標に合わせて使い分けられるとよいでしょう。
専門用語やわざとらしいセールストークを使う必要はありません。
挨拶状は個人から個人へのOne to Oneコミュニケーションです。
相手が理解しやすい言葉、相手にもっとも響く言葉は何か考えましょう。美しい表現で通り一遍のことを書くより、少しくらい表現が崩れていても読み手のことを考えて出てきた言葉が挨拶状には向いています。
挨拶状を書く時には、だれか具体的な一人を思い浮かべてみましょう。
パートナーでも、上司でも、競争相手でも構いません。その人に向かって商品を紹介するなら、何をどのようなトーンで書くべきでしょうか？挨拶状は大勢に向けた演説ではなく、一対一のコミュニケーションツールです。具体的な一人を想定することで、特別感と説得力が増します。
挨拶状の宛先となる顧客を想像するには、カスタマージャーニーマップも役立ちます。どのような人がどのようなシチュエーションで受け取る挨拶状なのか具体的に想定することで、書くべきことが明らかになります。
商品やサービスのベネフィットをそのまま伝えるのではなく、ストーリーを通して語りましょう。
ストーリーには以下のような強みがあります。
≪事例≫
ストーリーを活用した広告としてもっとも有名なものの一つに、ウォール・ストリート・ジャーナルの挨拶状があります。この挨拶状では、このようなストーリーが語られます。
5年前、2人の男が同じ大学を卒業した。
2人はよく似ていた。
優秀で、人当たりがよく、未来への希望に満ちあふれていた。最近、2人は同窓会で再会した。
2人は今でもよく似ていた。幸せな結婚をし、3人の子供がいた。
2人とも卒業後は中西部のメーカーに就職し、今でもそこで働いている。ただひとつの違いは、
1人は小さな部署のマネージャーで、もう1人は社長であること。
何がこの違いを生んだのか？
このストーリーの後に、情報を得てそれを使いこなすことが違いの源であり、ウォール・ストリート・ジャーナルはその情報を提供する、と続きます。「ウォール・ストリート・ジャーナルを読めばビジネスで成功できる」と、ただ書かれたコピーよりも、ずっと強い印象が残るのではないでしょうか。
この挨拶状が生んだ購読申込は10億ドル分以上と言われています。
文章の中にセールス感を感じてしまうと、最後まで文章を読まない確率が上がります。その点、ストーリー性にすると、自然と最後まで読み進めやすくなります。
未来の成功のイメージも頭に入りやすく、顧客は自分自身を当てはめたイメージがしやすいでしょう。
それでは、ストーリー性のある文章にするためのポイントをご紹介していきます。
製品やサービスがどのようなものであるかよりも、それを使って何ができるのか、使うとどうなるのかを書くと、より興味をもって挨拶状を読んでもらえます。
興味を引くような「どうなるのか」が思いつかない場合は、ぜひ一度バリュー・プロポジション(提供価値)について考えてみてください。
DMでおすすめされている栄養剤を買わなければ庭が枯れてしまうかもしれない、そういったネガティブなイメージは、「こうなれる」というポジティブなイメージよりも説得力を持つことがあります。
やり過ぎは信頼を失うことになりますが、同じことでもポジティブな表現とネガティブな表現のどちらで言った方が読み手に伝わりやすいか、考えてみるとよいでしょう。
「みんなが選んでいる」という情報は、失敗したくないという不安を軽減し、自分の選択が間違っていないという安心感を与えられます。すでに多くの利用者がいる商材であれば、具体的な数値を交えて「○万人がご利用です」というように挨拶状へ盛り込みましょう。
≪事例≫
米国の通信最大手・AT&T社のもっとも成功したDMには以下のような一文があります。
今週だけで、すでに10,000人以上の方に、
再びAT&Tをご選択いただいていることをお伝えしたいと思います。
今回ご提示しているような、特別なオファーなしでも、です。
このような書き出しで始まる挨拶状を受け取った場合、どのように思いますか？
あなたはカリブ海のクルージングを楽しんでいます。
突然、大波が夫と飼い猫をさらって行ってしまいました。
どちらを先に助けますか？
これは、カナダのペットフード会社・アモーレ社が実際に使用した挨拶状の冒頭です。質問で始めると、読み手は反射的に考え始めてしまい、答えを求めて続きを読んでしまいます。
ストーリー性のある文章だといっても、最後まで読んでもらえるとは限りません。
挨拶状の書き出し、挨拶状の長さ、差出人や追伸の使い方などによって、最後まで読んでもらえるかは決まります。
最後まで読んでもらえる文章を書く6つのポイントをご紹介します。
挨拶状の書き出しが短いほど、その続きを読んでもらえる確率が高まります。「読むのが面倒」と思わせずに、一目で理解できるような文章で始めましょう。
大切に扱われて悪い気がする人は多くありません。
受け取り手が特別なお客様であるかのように書くのも、レスポンスを高める手法の一つです。
≪事例≫
AT&T社のカムバックDMでは、過去によく利用していた顧客へ「大切なお客様への特別なご案内です」という挨拶状を送り、効果を上げていました。
そこで利用額の低かった顧客へも同じ挨拶状の送付を試してみたところ、さらに大きなレスポンスがありました。
過去の利用額の低い顧客はDMの送付対象から外してしまうケースも多くありますが、あえて重要顧客として扱うことで、新たな関係構築につながった事例です。
追伸は、挨拶状のおまけではありません。それどころか、追伸から読み始める人も多いのです。
オファーを強調したり、商品の利点をあらためて記載したりと追伸は様々に活用できます。
また、複数の挨拶状を使い分ける際、追伸だけを差替えるというのも一案です。簡単な方法ですが、大きな効果を上げられます。
挨拶状に最適な長さというのはありません。
あえて言うならば、興味を持ってもらえる長さが最適な長さです。
レスポンスを促すのに必要ならば、長い挨拶状を書くことも恐れないようにしましょう。「こんなに長い手紙を送って嫌がられないだろうか」と不安に思うかもしれませんが、DMを受け取ったすべての人が反応してくれる必要はありません。そのうちの5％が、あなたの商品やサービスに強い関心を持ってレスポンスしてくれればよいのです。
≪事例≫
オグルヴィ・アンド・メイザー社は、豪華客船クイーン・エリザベス2世号のクルーズを案内するために長い挨拶状を制作しました。高額な商品に納得してもらい申込を促すには長さが必要だったということでしょう。施策の中で挨拶状はより長くなっていきましたが、ページ数が17ページに達するまでレスポンスへの悪影響はなかったそうです。
商品やサービスの良いところを売り手の立場からだけ紹介しても、なかなか信用されないものです。第三者の言葉を活用しましょう。
例えば「利用者の声」が良い例です。実際に利用した人の言葉には信憑性がありますし、具体的な利用シーンをイメージしてもらうのにも役立ちます。
会社の代表から手紙が届いたとなれば、多くの人はそれを大事な内容だと思うでしょう。また、自分が特別扱いされていると思ってもらえるかもしれません。
読み手を特別な存在として扱うことはレスポンスの向上につながりやすい手法です。
挨拶状は文章だけではなく、デザインと少しの工夫で、さらにDMの効果をあげられます。
読みやすい文字で書くのはもちろんのこと、付箋ひとつで特別感を出すやり方など、主に６つのポイントを紹介します。
挨拶状は、きれいに整えられた制作物である必要はありません。チラシやパンフレットのように見える挨拶状が多すぎます。挨拶状は、個人的な、One to Oneのコミュニケーション手段であるように見えるべきです。
ジョンソンボックスとは、挨拶状の上部に置かれる見出しのことです。3行ほどにまとめた内容を、四角く囲みます。このボックスの中には、商品の主要な利点やオファーの要約を記載します。
ボックスの中には大事なことが書かれていると一目で分かり、その内容が短時間で把握できます。
同じ内容の挨拶状でも、ジョンソンボックスの有無でレスポンスに40％もの差が付くという調査結果もあります。
成人の半数以上はメガネを使っているそうです。小さな文字で読みづらい挨拶状は、どんなに良い内容が書かれていても忌避されてしまいます。また、本文に使用する場合、一般的にはゴシック体よりも明朝体の方が読みやすいといわれています。
ターゲットに合わせて、読みやすい書体や文字サイズを選択しましょう。
10％もレスポンス率を向上させた手法があります。それぞれの顧客の情報に合わせたパーソナライズも可能で、どのようなタイプのDMにも応用可能です。
具体的な手法は、ポストイットなどの糊付き付箋に、読み手に合わせたメモを記載して貼り付けるというものです。ぱっと目を引くだけでなく、自分のために情報を補足してくれたことが見た目で分かるので、読み手との距離がぐっと縮まります。
≪事例≫
アラン・ローゼンスパン氏が受け取ったDMにこのようなものがありました。
ダイエットのワークショップの案内に雑誌の切り抜きが添えてあり、「試してみてください。このワークアウトは効きますよ」と付箋にコメントされていたのです。「J」という、担当者の手書きのサインも書かれていました。
強調したい部分に下線を引くのは、昔ながらのシンプルな手法です。
挨拶状は綺麗にデザインされている必要はありません。下線を引くだけでも、十分に読み手の意識を誘導できます。
ただし、最も重要な一か所にだけ、下線を引くように気を付けてください。使いすぎは禁物です。どこに下線を引くべきか考えると、挨拶状が伝えるべきベネフィットは何なのか吟味することにもつながります。
挨拶状の裏面を無駄にしないでください。そのスペースには、「利用者の声」や「Q&A」といった情報を掲載したり、長い挨拶状が必要なら裏表両面に書いたりしてもよいのです。挨拶状の補足となる情報、挨拶状を読んだ後に「○○は裏面をご覧ください」と自然な導線が設定できる情報を考えてみましょう。
挨拶状を読んでもらったあとに、顧客からレスポンスが全くなければ、挨拶状は届けられていないのと同じです。そこで、顧客が挨拶状を読みアクションを起こしたいと思わせるようなひと工夫を紹介します。
ただ文章を読ませるだけの挨拶状ではすぐに忘れられてしまいます。特徴的なコピーや図があれば記憶に残ります。
さらにおすすめなのは、読み手に何か体験してもらうことです。体験したことは深く理解され、なかなか忘れないものです。ストーリーを語るというのは、読み手に疑似体験させるという意味でも効果的な手法です。
他にも、体験を活用した伝え方が挙げられます。
フュージョンの全日本DM大賞受賞作品のひとつである「がん検診のカムバックDM」も、体験を活用して効果を上げた施策です。
送る相手に合わせてトーンや内容をカスタマイズできれば、DMのレスポンスは向上します。しかし、一人ひとりに完全にカスタマイズしたDMを送ろうとすれば、コストがかかるだけではなく誤配のリスクも高まります。
レスポンス向上とコスト・リスクの低減のバランスが取れる手段として、複数種類の挨拶状を用意し、リストの性質ごとに使い分ける方法があります。挨拶状は見た目を作り込む必要がありません。複数のバージョンを作成してもコストが抑えられます。
≪事例≫
アラン・ローゼンスパン氏が制作したセミナー案内のDMでは、送り先のセグメントを以下の4つに分類し、挨拶状を使い分けました。下記のように挨拶状を使い分けた施策が最も効果が高かったとのことです。
DMのレスポンスアップを考える場合、コストやリスクも含めた全体のバランスで考える必要があります。
そのため、顧客一人ひとりに合わせたDMは難しくても、顧客を分類して各分類に合わせた挨拶状を準備して使い分けることで効果をあげられるでしょう。
挨拶状では、「この商品にはこんな機能があります」ではなく「お客様のこんな悩みを解消します」という文章が適切です。他にも「こんな簡単に使えます」ではなく「お客様にしていただくのはこれだけです」といったように、受け取り手を主体にした文章にしましょう。
アラン・ローゼンスパン氏の知人のクリエイティブディレクターは、DMが成功するか否か、文中にある「you（あなた）」の数を数えればわかると言ったそうです。それだけ、商品・サービスではなく受け取り手にフォーカスすることが重要なのです。
オファーは、挨拶状の冒頭などでできるだけ早く提示しましょう。3行目までにはオファーを登場させてください。ジョークの落ちのように、最後の最後まで取っておく必要はありません。
挨拶状を読む中で、どのタイミングで商品に興味を持つかは人それぞれです。
興味を持ったタイミングで注文にスムーズに移行できるよう、文中には注文への導線を複数設けておきましょう。
挨拶状はDMの中でも非常に重要なパーツです。
それだけを読んで、商品に関心を持ってくれる人もいます。
しかし、どうやって問い合わせたらよいのか、注文したらよいのか、DMのほかのパーツを見なければ分からないとしたら「あとでいいや」と関心が薄れてしまうかもしれません。関心と行動のギャップを小さくすることはレスポンス向上の鍵の一つです。
挨拶状でレスポンスを高めるコツについて解説しました。
挨拶状以外の同梱物を含めて、DMのレスポンスを高めるコツについては下記コラムをお読みください。
DMの挨拶状は、まるで自分だけに送られる特別な手紙のように感じてもらうことが大切です。
自然に最後まで読み進めてしまうストーリー性のある文章にしたり、社長から特別にもらった手紙のようにしたりすることを意識しながら、商品やサービスの利点も入れていきましょう。
ただ商品を紹介するだけではなく、商品を利用することで、日々の生活がより良くなる未来を想像させるよう工夫するよう心がけましょう。
フュージョン株式会社では顧客の心に響く最適なダイレクトメールサービスを用意しています。企業それぞれのCRM戦略に基づいた企画設計から、DMのデザインを含めワンストップでご支援します。興味のある方は、ぜひ一度以下よりお問合せください。