成功するメールマーケティングとは？基礎知識・メリットから手法まで解説

メールマーケティングとはメールを活用したマーケティングのことです。CRMでのコミュニケーション施策設計では、顧客ロイヤルティを高めるオンライン施策のひとつとして活用されています。また、メールは顧客が行動を起こしたタイミングに合わせてリアルタイムでアプローチができるため、顧客へアクションを促す一押しとしても活用できます。

本記事では、メールマーケティングの基礎知識を解説しつつ、CRMでのコミュニケーション施策設計でメールマーケティングを活用するメリットや手法、手順などについても紹介します。

メールマーケティングとは

メールマーケティングでは、比較的低コストで運用でき、顧客の属性や行動・検討度合いに合わせた送付内容の設定が容易であるため、顧客へのアプローチや顧客育成などに活用できます。

CRMでのコミュニケーション施策設計のひとつとしてメールマーケティングを検討する際には、見込み顧客へのアプローチから優良顧客とのコミュニケーションなど、活用できる範囲は多岐に渡ります。メールの大きな特性であるリアルタイム性をうまく活かすには、ダイレクトメールを送付するタイミングを考慮したり、Webサイトでの行動を起点に考えたりと、他の施策とうまく組み合わせることが大切です。

メールマーケティングが今もなお重要な理由

アプリのプッシュ通知やチャットツールなど、多くのオンライン施策が活用されている昨今では、以前から存在するメールマーケティングは古い手法だと考える方もいるでしょう。しかし、メールマーケティングは今でも有効な施策のひとつだとされています。

引用：総務省情報通信政策研究所「令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書＜概要＞」

総務省情報通信政策研究所による平日のインターネット利用時間と利用項目では、全年代でメールを利用していることがわかります。年代別で見ると最も利用時間が少ない10代は1日あたり16分ほどで、最も活用頻度の多い40代では1日あたり50分ほどメールの読み書きに時間を割いています。

このことからも、メールはどの年代においても身近なコミュニケーションツールだということが読み取れます。特に20代から50代のビジネス世代は、業務上メールを活用することが多いことから、BtoB施策にメールマーケティングを取り入れるのは効果的と言えるでしょう。

また、休日の利用では、30代〜50代の利用率が平日に比べて少なくなっているのに対し、10代と20代の利用率は大きく変化がありません。このことから、10代・20代は日常生活でメールを使用している割合が多いと推測できます。若い世代へのBtoC施策を検討しているならば、メールも有効な選択肢の一つでしょう。

メールマーケティングのメリット 

比較的低コストで始められる

メールマーケティングは、マーケティング施策の中でも比較的低コストで始められる点がメリットです。
メール配信システムを利用しても、1回の送付にかかる料金は数千円から数万円程度です。
ただし、メール配信システムは多くの企業が提供しているため、自社に合った機能があるかをきちんと調べたうえで、費用対効果と照らし合わせて選ぶことが大切です。
また、システムの導入には導入費用や人的リソースがかかりますが、コミュニケーション設計に応じて設定をしたあとの配信は自動で行われるため、人的リソースも比較的抑えられる手法と言えるでしょう。

効果測定がしやすい

メール配信ツールの効果検証機能を用いることで、メール送信後の開封率やクリック率などの効果測定が可能です。また、ダイレクトメールなどと異なり、効果測定の結果が比較的短期間で回収できる点もメリットでしょう。
具体的な効果測定指標には、顧客への到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率・配信停止率などがあります。

さらに結果が短期間でわかるため、A/Bテストを実施しやすいマーケティング施策でもあります。配信時間やセグメント、メール文面などを比較検討して施策の精度を高めることで、効果的なメールマーケティング施策を設計できるでしょう。

顧客属性に合わせて内容・頻度の調整がしやすい

メールマーケティングは、顧客の属性に合わせて内容や頻度を調整しやすい特徴があります。
たとえば新商品のページを閲覧した顧客にのみクーポン付きのメール配信をしたり、メールの開封率やクリック率が高い顧客の配信頻度を増やしたりできます。
顧客に合わせた内容を最適なタイミングで配信することで、顧客ロイヤルティを高められます。一方で細かくセグメンテーションしたり配信する頻度を増やしたりすると、パターンごとのメール内容を作成する時間的コストが増える点には注意が必要です。送付するタイミングを逃さないためにも、メール作成に時間をかけすぎないよう心がけましょう。

顧客属性に合わせてメール送信をする1on1マーケティングでは、顧客の立ち位置を把握するためにカスタマージャーニーを設計しておくのがおすすめです。ペルソナとカスタマージャーニーを設計したいとお考えの方は、以下のページから資料をご覧ください。

メールマーケティングの代表的な手法

メールマーケティングは複数の手法があり、それぞれ特徴が異なります。本章では、メールマーケティングの代表的な手法を4つ解説します。

一斉配信（メールマガジン・メルマガ）

代表的な手法として、一斉配信をする方法が挙げられます。一斉配信は全顧客に送信するメールのことで、メールマガジン（メルマガ）などがそれにあたります。
メールマガジンはその名の通り、雑誌のように情報を伝える目的で活用されるケースが多く、配信の許可をもらった顧客全員にメールを配信します。
新サービスや新商品の紹介・イベント告知・キャンペーンのお知らせなど、広く認知を拡大したい情報を配信するのに適しています。

また定期的にメール配信をすることで、顧客の関心を惹き、企業や商品に対してのロイヤルティ向上に繋がるでしょう。
一方で一斉配信の特性上、顧客に合わせた内容を配信しているわけではないため、関心を持たない顧客も一定数います。頻度を増やしすぎると配信停止をしたり迷惑メール設定をされたりする可能性もあるため、頻度や内容は検討することが大切です。

セグメントメール（点）

セグメントメールとは、顧客の属性に合わせてメールを配信する手法です。ターゲティングメールともいいます。
セグメンテーションを適切に行うことで、クリック率が高まるといったメリットがあります。
セグメントの方法は、以下の属性を複数組み合わせていきます。

• 属性：性別・年齢・居住地・家族構成・趣味嗜好など
• 行動：サイトへの利用時間や頻度・利用履歴・メール開封数・購買履歴など
• 顧客層：見込み顧客・休眠顧客・新規顧客など

顧客の興味や関心があるメールをピンポイントで配信することで、顧客が関心を持ちクリック率が高まりやすくなります。
たとえば、保有しているポイントの利用期限が迫っている顧客に絞って、期限が迫っていることや現在のおすすめ商品・お買い得商品などを訴求します。訴求メールによって、顧客がポイントの利用期限を思い出すきっかけとなり、購入の後押しができるでしょう。

ステップメール（線）

ステップメールとは、顧客ごとの検討度合いやアクションに合わせて、設定したスケジュール通りに自動配信するメール手法のことです。顧客が主体的に行った行動に合わせてメールの配信をすることで、顧客の新しい行動を起こさせるトリガーになります。

たとえば、ECサイトで購入を迷った顧客が「お気に入り登録」や「買い物かご」にいれておくとします。そのような場合に、対象商品のクーポンや値引き通知などをメールにて配信することで、顧客の購買意欲を高められるでしょう。

シナリオメール（行動トリガー）

シナリオメールは、顧客の行動に合わせてメールを配信する手法でステップメールよりも自由度が高いことが特徴です。
ステップメールでは、顧客が問い合わせした日から3日後など、あらかじめ設定した日付や期間を起点としてメールが配信されます。一方でシナリオメールは日付起点だけではなく、1通目や2通目を配信した後に起こした顧客の行動に合わせて、事前に設定したシナリオのメールを配信できます。

メールを配信した後の行動に合わせて顧客へ最適なメールを配信するため、コンバージョン率を高めやすいといったメリットがあります。また、全配信しているメールマガジンと勘違いされることも少なく、悪印象が持たれにくい点も特徴です。

シナリオメールは検討時間が長くなりやすい高額な商品を取り扱っている場合や、F2転換を増やしたい場合などに有効です。

メールマーケティングの手順

メールマーケティングの設計手順はそれぞれの手法によって多少異なるものの、大まかな流れは共通しています。本章では、共通するメールマーケティングの手順を解説します。

目標設定

メールマーケティングをするにあたって、KGIとKPIを決めましょう。

最終目標のKGIを先に設定し、達成できるクリック率や開封率などの目標値を決めていきます。また目標を達成するために、最適なメールマーケティング手法も検討していきます。

配信ツールの選定

目標とメールマーケティング手法を決めたら、運用に適したメール配信ツールを選定します。ツールの選定では、利用したい機能がきちんと備わっているか、利用料金が予算内に収まるかなどを確認しながら使いやすいものを選びましょう。

たとえば、一回の配信可能通数に制限があったり、シナリオメールの設定機能があったりと、それぞれのツールに特徴があります。配信可能通数やアドレス登録上限については、料金に応じて増減ができるものもあるため、自社の運用スタイルに合ったものを選びましょう。

メール配信リストの作成

目標設定ができたら、集めた顧客のメールアドレスからメールの送付先となる配信リストを作成します。
セグメントメールやステップメールでは、配信リストのセグメントで成果が左右されるほど、リスト作成は重要です。既存顧客のリストを利用するときはRFM分析やデシル分析の結果なども参考にしながら適切にセグメントしましょう。

メール内容の作成

メール配信リストが作成できたら、メール内容の作成をします。

ペルソナやカスタマージャーニーが設定されていると、効果的なメール内容が作りやすいためおすすめです。ペルソナを設定することで、より開封してもらえる内容を決めやすくなるほか、配信時間や配信頻度なども検討しやすくなります。

またペルソナを考慮した上で、テキストメールとHTMLメールのどちらにするのかを検討しましょう。テキストメールは文字だけのコンテンツで、HTMLメールはWebサイトのように画像などを盛り込めます。両者は、ターゲットとなる顧客層や配信目的によって異なるため、内容に合わせて検討していきます。

メール配信

メール内容を作成できたら、メール配信ツールを利用して配信設定を行います。

また、シナリオメールの場合は配信設定の際にトリガーとなる行動もあわせて設定する必要があります。配信先を限定するセグメントメールの場合は、リスト上に対象者が分かるようフラグをつけたり、対象者リストをあらかじめ作成してアップロードしたりといった作業も必要です。

メールを配信する前に、デザインやレイアウトのズレがないか、計測パラメータの設定不備などがないかを確認するためにも、テスト配信は必ず実施しましょう。テスト配信では、複数の担当者で不備がないかを確認すると安心です。

効果測定と改善

メールを配信したら、顧客の反応を測定します。メールマーケティングにおける効果測定では、主に以下の指標を計測・分析します。

はじめに設定したKPIを達成しているかを基準として、達成できていない場合は改善点を検討しましょう。たとえば、開封率が予想よりも悪い場合は配信時間や件名を工夫することで数値が改善する場合があります。また、クリック率が悪いならば、適切なターゲットに配信できているかを見直したうえで、メールの内容が魅力的なものになっているか再度見直しましょう。

このように、検証結果は次回のメール配信の改善点を分析するヒントが多く隠されています。メール配信をするたびに効果測定を行い改善できているか確認することが大切です。

フュージョン株式会社では、本章で解説した目標設定からMAツール運用、効果測定までワンストップで支援します。
ご興味のある方は、以下よりお問い合わせください。

メールマーケティングを成功させるポイント

メールマーケティングで継続的に成果を上げるためには、前章で説明した手順を踏まえつつ、いくつかのポイントを押さえることが大切です。本章ではメールマーケティングを成功させるポイントを解説します。

件名・ファーストビューを工夫する

メールの件名は、顧客が受信ボックスで最初に目にする部分のため、開封率に大きく影響します。

顧客がメールの件名だけで興味を持つように、魅力的な文面を考えましょう。この際に、独自性や有益性、緊急性などをタイトルに盛り込むことは効果的とされていますが、大げさな表現は顧客の誤解を招く可能性があるため注意が必要です。まずはペルソナに沿って「誰に」「何を」伝えたいか整理することが大切です。

また、開封しても本文を読んでもらえなければ意味がないため、開封した後のファーストビューにもこだわりましょう。
購入などのアクションを促す目的のメールであれば、できるだけ文章は長くならないよう気を付け、CTAは本文の前半に貼り付けると効果が高まります。
一方で顧客ロイヤルティを高める目的であれば、CTAは目立たせず下部に設置したうえで、お手紙のように丁寧な文章を心がける方が有効です。

MAツールをうまく活用する

MAツールは、ステップメールの作成やリード管理、分析・レポート作成、ランディングページの作成などができるマーケティングツールです。
MAツールを活用すると、メール配信システムよりも顧客のメール行動に合わせた配信が可能です。たとえば、MAツールでは顧客がメール内のURLをクリックした後の行動も把握できます。そのためクリックはしたものの、資料請求をしなかった顧客なのか、資料請求や問い合わせまで行った顧客なのかが解析できます。
顧客の行動に合わせて、的確なメールを配信できるMAツールは、メールマーケティングに欠かせないツールでしょう。

MAツールにおけるシナリオ設計プロセスと鉄板シナリオ例については、以下の記事を参考にしてください。

A/Bテストを組み込む

先述の通り、メールマーケティングではA/Bテストを用いて施策の精度を高めていくのがおすすめです。効果測定を行っていくと、複数の改善案がでてくる場合がほとんどです。メールをひとつに絞るのではなく2つのパターンを配信し、どちらの方が興味をもってくれるか検証することで、顧客の興味を示すポイントが分かります。

この際、A案とB案に関しては大きく内容は変えず、変更ポイントは少なくすることが大切です。A案とB案が全く違う内容だと、検証し興味を持つメールが分かったとしても、顧客がどのポイントにおいて興味を持ったのか分かりにくくなるためです。

シナリオ設計とA/Bテストについては、以下の記事でも解説しています。

中長期的な目線で戦略を立ててコミュニケーション設計を実施する

メールマーケティングは、あくまでCRMでのコミュニケーション施策設計の一つです。全体の設計の中で、どのようにステップメールやメールマガジン、シナリオメールを活用するのが効果的かを考えて組み立てましょう。
そのためにはまず中長期的な目線でCRMでのコミュニケーション施策設計を検討し、コミュニケーション設計を実施することが重要です。

さらにそこから顧客満足度やロイヤルティを上げるためには、コミュニケーションのプロセスを予め設計しておくことが大切です。顧客とのつながりをプロセスどおりに進めていけば、企業の価値を適切に伝えられるだけでなく、愛着度も増しリピーターやロイヤルカスタマーにつながります。

フュージョン株式会社では、CRMでのコミュニケーション施策設計の進め方がわからない方に向けて、進め方を詳しく説明する資料をご提供しています。ぜひ以下の資料を参考に取り組んでみてください。

メールマーケティングを効果的に活用しよう

メールマーケティングは、CRMでのコミュニケーション施策設計の一つです。
他のコミュニケーション施策と異なり、比較的低コストで始められ効果測定がしやすいといったメリットがあります。
メールマーケティングは中長期的な戦略を立てて、顧客コミュニケーションを設計していくことが大切です。顧客コミュニケーション設計を検討中ではあるものの、どのように設計していけばよいか分からない方は、コミュニケーション設計書のテンプレートをご活用ください。

メールマーケティングは重要な施策といえますが、ダイレクトメールなど他のチャネルと組み合わせた全体設計でさらに効果的なマーケティング施策の実施が可能です。マーケティング施策でお困りの方は、ぜひフュージョン株式会社へご相談ください。