デジタルマーケティングは、パーソナライズのしやすさや拡散性などから、多くの企業が一般的に取り入れている手法です。一方で、デジタルだけでは顧客の態度変容（購入や会員登録などの何らかのアクションをしてもらうこと）に繋げにくいという側面があります。
本記事では、デジタルと紙のDMを掛け合わせることでマーケティングの成果を最大化できるヒントを事例とともに詳しく解説します。
デジタルマーケティングでよくある悩み
現代のマーケティング戦略で欠かせない存在であるデジタルマーケティングですが、それだけで顧客に行動を促すことには限界を感じている方もいるのではないでしょうか。
現代ではスマートフォンやパソコンを利用し情報収集を行うのが当たり前になっており、マーケティング活動もWebサイトやメルマガ、Web広告などのデジタル媒体を利用するのが一般的です。
そのため、競合他社と差別化し顧客の態度変容を促すためには、デジタルだけでは差別化が難しい場合も多く、アナログをうまく組み合わせたマーケティング戦略が効果的です。
富士フィルムの協力により行われた実証実験では、ダイレクトメール（紙のDM）とメルマガを組み合わせた訴求と、メルマガ単体での訴求とで効果を比較しました。
結果として、DMを送付しているグループは、メルマガのみを送付したグループに比べて、「アクセス数」「注文数」「クーポン使用率」の全てで効果が高いことがわかりました。
出典：MarkeZine「紙メディアは意外にも若年層に有効 3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表」
特にDMを先に送った方が今回のケースでは効果が高いこともわかっており、単純に組み合わせるだけではなく、施策に合わせてどのように組み合わせるかも重要であることがわかります。今回の例では、DMで詳しい内容を訴求した後にメルマガを送付することで、メルマガがリマインダーの役割を果たしたとも推測できます。
このようにアナログマーケティングを活用も視野に入れることは、効果的なマーケティングを実施していくうえで考慮すべき課題の一つでしょう。
デジタルとアナログ（DM）の特性
デジタルとアナログ（DM）をマーケティング施策で活用するためには、それぞれの特性をよく理解することが大切です。
上表の通り、デジタルはWebサイトの閲覧履歴（Cookie情報）などから細かなパーソナライズが可能です。また、DMに比べ基本的に施策実施までのスピードが早く、訴求タイミングのコントロールがしやすい点も大きな特徴の一つでしょう。
一方でDMは手紙などの実物を送るため、視覚・聴覚だけではなく、触覚や嗅覚などの五感に訴える訴求が可能です。また、特にDMは保存性が高く、近しい家族や友人への質の高い口コミに期待が持てる点もデジタルにはない特性です。
それぞれの特性を活かした顧客コミュニケーション設計については、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
「デジタル×DM」でマーケティング成果を上げた事例
ここからは、事例を元にデジタルとDMを組み合わせたマーケティング施策を紹介します。それぞれの施策で各チャネルをどのように活用しているか、ぜひ参考にしてください。
事例1.デジタル顧客購買データをリアルDMのセグメンテーションに活かした事例
アシックスジャパン様では、これまで購入上位顧客にのみ簡易的なDMを送付していましたが、アシックスの会員システムである「OneASICS」の登録促進を目的に、会員未登録の店舗顧客へ向けたDM施策を実施しました。
このDMのポイントは、パーソナライズした二次元コードからWEB行動をトラッキングし、効果測定と行動分析を実施した点です。結果として、DMを受け取った既存のお客様の多くは、Web上でコンテンツを確認しつつも実際は店舗で購入されていることを可視化できました。
また、POSデータとWebサイトのアクセスデータなどを組み合わせて、データベース化したことで、セグメントの切り出しができるようにも工夫しました。これにより、DMを受け取った顧客が店舗・ECどちらで購入しても購買が追えるため、DMの効果測定の精度が高まりました。
クリエイティブでは、DMに記載したQRコードをパーソナライズしただけではなく、QRコードからECサイトにアクセスすると、ポップアップでオファーを表示し、効果促進を狙っています。
本施策の効果として、新規会員の獲得数が目標に対して152％を達成し、売上は高単価商品でありながらも計画比1.5倍、ROIも前年比125％を達成しました。
事例2.DMとWebサイトを組み合わせてF2転換率を向上させた事例
株式会社ポーラ様が販売しているシワ改善薬用化粧品「リンクルショット」は、初回購入後、一定の期間を超えるとリピート購入に繋がらないことが課題でした。
本施策では、従来の圧着DMを見直すことでF2転換率を向上させるとともに、「リンクルショット」の正しい使い方の理解と、クロスセルの改善も目標に掲げ実施しました。
（DMに同封した商品紹介リーフレット）
DMでは、リピート購入を訴求する「リンクルショット」とクロスセル訴求商品である「ホワイトショット」を並べて紹介するリーフレットを同封し、それぞれの使用方法を解説する動画のQRコードを記載しています。
QRコードからWebサイトにアクセスすると、使い方を紹介する動画だけではなく、長時間使用し続ける大切さ、日々のコツの紹介、研究員のコメントなどを記載し、内容を充実させました。Web上の動画で、DMだけでは理解が難しい部分を補填することで、商品理解の深掘りやリピート購入への興味喚起を促進する狙いがあります。
結果として、DMを改善した前後で大目標であるF2転換率が約2倍に増加しました。また、併売率も約3倍に伸長し、当初の目的であったクロスセルの改善についても良い結果を残しています。
F2転換率の改善に成功！直感刺激DM（株式会社ポーラ様）
デジタルとDMの掛け合わせ施策はフュージョンにご相談ください
デジタルだけでは購買に繋がらない場合は、DMとの組み合わせを視野に入れたコミュニケーション設計を考えるのがおすすめです。
なお、デジタルとDMを組み合わせたマーケティング施策は、それぞれのチャネルの役割を明確にし、顧客の態度変容を促すような設計になっているかを意識しながら実施することが重要です。
フュージョン株式会社では、施策を検討する際に活用できる顧客コミュニケーション設計書のテンプレートを用意しています。興味のある方は以下のフォームよりダウンロードしてください。
またフュージョン株式会社では、顧客ロイヤルティを高められるDM施策を総合的に支援しています。企画設計から、データ分析、印刷・発送、顧客分析まで対応可能です。DMを活用したマーケティング施策を検討している方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
