【事例あり】ロイヤルティプログラムとは？成功企業が提供する3つの価値や可視化指標

「ロイヤルティプログラムを導入したけど、なかなか成果が出ない…」
「ポイントや特典を付けても、顧客のリピート率が伸びない…」
そんな課題を感じていませんか？

ロイヤルティプログラムは「設計の仕方」によって効果が大きく変わります。
ただポイントを付与するだけではロイヤルティプログラムとは言えず、顧客のロイヤルティは高まりません。

本記事では、ロイヤルティプログラムのメリットや、成功するロイヤルティプログラムの「3つの提供価値」 について解説します。また、導入済みロイヤルティプログラムを見直すときのチェックポイントや、ロイヤルティ可視化の指標例についても紹介します。
自社のロイヤルティプログラムの現状を振り返りながら、改善のヒントを見つけていきましょう。

ロイヤルティプログラムとは？主なメリット

ロイヤルティプログラムとは、企業が顧客の継続購入を促し、商品やサービス、ブランドへのエンゲージメントを高めることで、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を向上させるための仕組みのことです。
代表的なものにポイントプログラムや会員制度がありますが、それだけではありません。
特別な顧客体験（ロイヤル待遇・限定特典）を提供し、顧客のロイヤルティを高めることで、長期的な関係を築くことができます。

ロイヤルティプログラムのメリットとしては、企業と顧客双方について以下のようなものが挙げられます。

企業側のロイヤルティプログラムのメリット

１．顧客満足度の向上

顧客に対して特典や割引、特別な顧客体験を提供することで、顧客はより満足し、商品やサービス、ブランドに対するポジティブな印象を持ちます。

２．顧客の継続購入促進

割引があることや、ポイントが貯まることで、顧客は再度購入する動機を得ます。

３．LTV（Life Time Value）の向上

ロイヤルティプログラムの本質は、短期的な購入促進ではなく、長期的な顧客関係を築くことにあります。
顧客との接点を増やし、ブランドへのロイヤルティを高めることで、一人あたりの購買額と継続利用期間を伸ばせます。

４．口コミ・紹介の促進

満足した顧客は、自然とその商品やサービスを他の人に勧めてくれる可能性が高くなります。

５．データ収集と活用

ロイヤルティプログラムに参加する顧客からの購買データや行動データを収集し、企業はより効果的なCRM戦略を立てることができます。

顧客側のロイヤルティプログラムのメリット

６．お得感がある（ポイント・割引・限定特典）

ポイント還元や特別割引などのインセンティブがあることで、「このブランドで買うとお得！」 という意識が生まれ、購買の後押しになります。

７．特別待遇を受けられる（ロイヤル待遇・会員限定サービス）

上位ランクの会員限定特典や、優先サービスを提供することで、「特別なお客様」として扱われる満足感 を得られます。これがブランドへのロイヤルティを高める要因になります。

８．ブランドとのつながりが強まり、長期的な関係を築ける

誕生日特典や会員限定イベントなどを通じて、ブランドと顧客の間に「感情的なつながり」を生み出し、「このブランドが好き」「また利用したい」 という思いを醸成できます。

「ロイヤルティプログラムを導入するだけ」では十分な効果は得られません。
大切なのは、「どのような価値を提供し、顧客との関係を長期的に深めるか？」 という視点です。

次のセクションでは、「成功するロイヤルティプログラムの3つの提供価値」 を詳しく解説します。自社のロイヤルティプログラムが本当にLTV向上につながっているのか？
提供すべき価値が満たされているか、振り返りながら読み進めてみてください。

【事例あり】成功するロイヤルティプログラムの3つの提供価値とは？

企業が提供する商品・サービスの品質が一定以上であることは前提として、ロイヤルティプログラムの効果を最大化するには、顧客にとって魅力的な価値をどのように設計するか？ がカギとなります。

「価格が安いから」「品質が良いから」という理由だけでは、顧客の継続利用は保証されません。
競争の激しい市場において、顧客が常に比較・検討を繰り返す中で、「選び続けてもらうための仕組み」を作ることが必要です。
ここからは、ロイヤルティプログラムに欠かせない提供価値について、大きく3つに分類して考えていきましょう。

ロイヤルティプログラムで必要な「3つの提供価値」とは？

ロイヤルティプログラムに組み込むべき付加価値は、大きく3つに分類できます。
これらを適切に組み合わせることで、顧客ロイヤルティを向上させ、LTVを最大化することが可能になります。

1. 金銭的価値

金銭的価値とは、金銭に換算できる価値を顧客に提供し、顧客との結びつきを強化するものです。「あの商品は他の商品に比べて常にお得に買える」という顧客のマインドセットを醸成し、維持させ続けることで継続購入を促すための付加価値です。

これらの金銭的価値は、多くの業界で継続利用してもらうために取り入れられています。

金銭的価値の良い点は、他の価値に比べて短期間に開発が可能な上に、短時間で成果が見えやすく、即効性が高いことです。一方で、競合が同様の価値を提供してきた場合、対抗するために更なる価値を追加で提供する必要があり、結果として価格競争になり費用がかさむ可能性があります。長期的には他の価値と組み合わせたほうが、企業としての提供価値が高まります。 

2. 利便的価値

利便的価値は、商品・サービスの購入時に他社と比べて高い利便性を提供することで、自社と顧客との結びつきを強化するものです。「この商品を購入する時は他の商品の購入に比べて簡単、便利、快適」というマインドセットを醸成し、維持させ続けることによって離反を防止するために提供します。

利便的価値の良い点は、金銭的価値と同様に比較的短期間に導入できることです。一方で、利便性の向上を目的とした仕組みの開発や維持に費用が必要なケースがあります。また、配送やコールセンターなどの業務を外部のサービスプロバイダーに委託している場合、その業務において他社との差別化が図りにくいのが実情です。

3. 心理的価値

心理的価値は、それを提供することで、企業に対して感じる顧客心理に良い影響を与える価値です。商品・サービスを優先的に購入・利用してもらえるように、顧客との結びつきを強化する提供価値と言えます。「あの商品が一番。あれ以外は買えない、使えない」という顧客のマインドセットを醸成し、維持させ続けることによって顧客のロイヤルティが向上します。

心理的価値の良い点は、この価値を提供することによって企業に好意を持ってくれるので、顧客のロイヤルティの度合いに最も大きな影響を与える点です。また、他社との差別化が図りやすい点も見逃せません。一方デメリットとしては、心理的価値の浸透まで時間がかかる点、定量的にこの価値による影響度の計測が難しくROIが算出しにくい点、ブランド力や販売力がないと拡大しにくい点が挙げられます。
企業のロイヤルティプログラムは、金銭的・利便的・心理的価値のバランスが重要です。
どれか1つだけを提供するのではなく、顧客のニーズや競争環境を踏まえ、適切に組み合わせることが成功のカギ となります。

3つの提供価値を満たすロイヤルティプログラム例

ここまで3種類の価値を解説してきました。実際、この価値に基づいてさまざまな施策を検討しますが、実施する施策はこれら1種類の価値に紐づくのではなく、2種類、または3種類すべてを網羅することもあります。その場合は、提供価値に優先順位をつけて設計することも重要です。
例えば航空業界の場合、下記のような提供価値に整理できます。

まず、金銭的価値の代表的なものとしてボーナスマイルの付与や受託手荷物無料許容量の優待等があげられます。
次に、利便的価値の代表的なものとして専用チェックイン、優先搭乗や手荷物の優先受け取りなどがあげられます。
最後に、心理的価値の代表的なものとして専用チェックインカウンターの利用や専用保安検査場の使用、預入荷物の優先引き取り等があげられます。

複数の価値をまたいで提供している価値という意味では、「専用ラウンジの利用」は優れた価値提供であると言えます。金銭的（通常はマイルや対価が発生するところ発生しない）、利便的（搭乗開始時間まで快適に過ごせる）、心理的（上級クラスの利用や上級グレードを保有している）のすべての価値を包含している例と言えます。

ロイヤルティプログラムを設計するステップは、比較的短期的に開発できる金銭的価値を提供しながら、次に開発しやすい利便的価値を向上し、最終的に顧客の離反を止めるという中長期的な視点で心理的価値の開発をする順番が進めやすいケースが多いでしょう。
ただし、ロイヤルティプログラムの設計では、提供価値に優先順位をつけることが重要です。
例えば、短期的な成果を出したいなら「金銭的価値」を軸に、中長期で顧客ロイヤルティを高めるなら「心理的価値」を重視するなど、企業の戦略に応じた価値設計が求められます。効果的なロイヤルティプログラムを作るための型については、下記の記事で解説しているのでご一読ください。

自社のロイヤルティプログラムを振り返る！見直し時にチェックすべきポイント

ロイヤルティプログラムは、一度設計して終わりではなく、定期的な見直しや改善が必要なものです。顧客のニーズは変化し、市場環境も常に動いているため、現状のプログラムが本当に効果的なのか？ を振り返ることが重要です。
ここでは、プログラムを見直す際にチェックすべき重要なポイントを紹介します。
定期的にこれらの視点を確認しながら、より効果的なプログラムへ改善していきましょう。

目的と目標（KPI）は明確になっているか？

ロイヤルティプログラムを運用する上で、最も重要なのは「何を達成したいのか？」が明確であることです。
導入時に定めた目的が、現在のビジネス環境や顧客ニーズと一致しているかを確認しましょう。

ロイヤルティプログラムの本質は、単なるポイント制度ではなく、顧客にとって魅力的な「価値」を提供すること です。
「金銭的価値」「利便的価値」「心理的価値」のバランスが取れているかを見直しましょう。

• 「金銭的」「利便的」「心理的」価値のバランスは取れているか？
• 単なるポイント施策だけでなく、商品やサービス、ブランドの強みを活かした特典を提供できているか？

ターゲット層を適切に設定できているか？

すべての顧客に同じ施策を提供するのではなく、ターゲットごとに最適なプログラム設計が必要です。
例えば、新規顧客の獲得、ロイヤルカスタマーの維持、休眠顧客の復活など、それぞれに適した施策を見直しましょう。

• ロイヤルカスタマー向けの特典設計を行えているか？
• 新規顧客・休眠顧客へのアプローチを意識した施策があるか？

顧客データを活用し、改善サイクルを回しているか？

ロイヤルティプログラムは、データ分析によるPDCAサイクルの運用が不可欠 です。
施策の効果をデータで検証し、必要に応じて改善を行うことで、継続的なプログラムの最適化が可能になります。

• 購買履歴・行動データを分析し、特典やルールを見直しているか？
• 顧客の声を反映し、プログラムの魅力をアップデートできているか？

プラットフォームや運用体制は最適化されているか？

ロイヤルティプログラムをスムーズに運用するためには、システムの利便性や運用体制の最適化が不可欠 です。
管理システムの操作性や、他のCRMツールとの連携などを見直してみましょう。

• プログラムの管理システムが使いやすく、スムーズに運用できているか？
• マーケティングオートメーションやCRMと連携し、パーソナライズ施策が可能か？

「より詳しく、ロイヤルティプログラムの見直し方法を知りたい！」 という方は、こちらの記事もあわせてご一読ください。

ロイヤルティプログラムでのロイヤルティ可視化指標

ロイヤルティプログラムを導入したあとは、実際ロイヤルティがどの程度向上したのかを把握する必要が出てきます。
顧客のロイヤルティを測るための指標は、主に3つに分類することができます。

1. 購買金額・回数を指標にする
   ロイヤルカスタマーの定義例：1年間で〇円以上/〇回以上の購入があるお客様
   
   
2. 購買・利用期間を指標にする
   ロイヤルカスタマーの定義例：これまでの購入年数が〇年以上のお客様
   
   
3. 企業・ブランドとの接点を指標にする
   ロイヤルカスタマーの定義例：これまでの購入・体験を含めた企業との接点が多いお客様
   （※購入金額・回数・期間に加えて、イベント参加などの体験も数値化して加算）

ここでは、主にロイヤルカスタマー向けのロイヤルティプログラムで、上記3つの指標をどのように定義し利用するのかを、他社事例を通してご紹介します。

1. 購買金額・回数を指標にする事例（全日本空輸株式会社）

購買金額・回数を指標にする場合、一定期間における購買行動である購入金額や購入回数を可視化した指標として用いて、購入金額が高く購入回数が多い顧客を自社にとってのロイヤルカスタマーと定義している企業が多いです。

加えて、金額や回数以外の購買行動をベースにしながら、別の可視化しやすい指標に置き換えてロイヤルカスタマーを定義している企業もあります。
航空業界の搭乗距離を指標にしているマイレージ（そもそも名称の由来が搭乗距離（マイル））が代表的な例です。

全日空のマイレージプログラムの場合、搭乗距離やそれ以外の提携サービスの利用金額でプレミアムポイントというポイントが付与され、年間累計ポイントが30,000、50,000、100,000プレミアムポイントで付与されるステータスが変わり、上位のステータスほど手厚い特典を提供しています。

例：ANAステータス別COMFORTサービス種類

出典：ANAステイタス別プレミアムメンバーサービス一覧

指標の基本的な構造は、暦年における累計購入金額や累計購入回数を指標にし、階層に分けた各グループにそれぞれステータスをつけて特典を提供するというものです。
なお、購入頻度が高く、ブランドスイッチが激しい一般消費財を扱う企業のロイヤルティプログラムでは、算出期間を暦年ではなく過去12か月間とし、毎月再計算しステータスを見直している企業もあります。どちらのケースであっても、一定期間における購買行動を指標として管理します。

フュージョン株式会社でも、一定の購入金額・購入金額を満たした優良顧客向けに、ロイヤルティアップ向け顧客コミュニケーション施策をご支援した事例があります。

2. 購買・利用期間を指標にする事例（株式会社NTTドコモ）

顧客が競合の商品・サービスに離反せず、自社の商品・サービスを長く使い続けてくれているということは、すなわち顧客が企業やブランドに対して信頼・愛着がある（＝ロイヤルカスタマーである）と言えます。この考え方に基づいて、顧客が商品やサービスを購買・利用している期間をロイヤルカスタマーの指標として使用している企業もあります。
例えば、NTTドコモが提供しているdカードのdポイントクラブでは、年間の利用金額を指標としていますが、それと同列でNTTドコモの回線の継続利用期間を指標として使用しています。回線継続利用期間が4年未満、4年以上、8年以上、10年以上、15年以上の5段階にステータスが分かれています。例えば回線を15年以上利用している顧客には、利用金額にかかわらず常に最上位のステータスが付与され、特典が提供されています。

参考：dポイントクラブ会員ステージの決まり方

※2022年2月25日より、ドコモのポイントプログラム「dポイントクラブ」はステージからランクに名称が変更され、内容も改定されています。
詳細は株式会社NTTドコモ報道発表資料をご覧ください。
報道発表資料「ドコモのポイントプログラム「dポイントクラブ」を改定」

また、航空業界では暦年の搭乗距離だけではなく、初回搭乗から現在までの搭乗距離の累計を指標に取り入れている企業もあります。
例えばユナイテッド航空のミリオンマイラープログラムでは、生涯累計搭乗マイルが100万マイル以上の顧客をロイヤルカスタマーとし、ライフタイム・プレミア資格というステータスを付与し、その顧客には上位ステータスに付与される特典を生涯にわたって提供しています。

日本企業でも、無印良品がこの生涯累計を指標として取り入れています。

3. 企業・ブランドとの接点を指標にする事例（スターバックスコーヒージャパン株式会社）

従来のオフラインでの顧客コミュニケーションに加え、近年ではマーケティングオートメーション（MA）やさまざまな計測ツールの導入で、デジタルスペース上の接触の計測が可能になり、顧客と企業・ブランドとのコミュニケーションを指標にすることが可能になりました。企業・ブランドとの接点、言い換えればコミュニケーション頻度を計測することで、複数の接点で多く・長くコミュニケーションをしている顧客は企業やブランドに好意を持っているという仮説を立てることができます。ただし、この指標に関しては、単独で指標とするということではなく、前述した2つの指標を補完する指標として使用されているケースが多いです。

スターバックスのロイヤルティプログラムである「スターバックス® リワード」は税込54円の購入で1つのスターが付与され、年間250個のスターを集めることによって翌年上位の会員ステータスが付与されます。250個のスターを集めるためには単純計算で13,500円分の購入が必要です。

一方で、スターはスターバックスが開催する店頭イベントへの参加でも付与されます。顧客にはスターを付与することでイベント参加のモチベーションを与えているわけですが、本当の目的はイベント参加によってスターバックスでしか提供できない独自の体験を通じ、一層スターバックスを好きになってもらいたいということであり、ロイヤルカスタマーの育成にとって重要な機会と言えるでしょう。
スターバックスでは、スターを購入金額だけではなくブランドが好きかどうかを測る指標としても活用することで、ロイヤルカスタマーを可視化し育成しています。

欧米の企業では、早くから付帯サービスや特別体験の利用を指標に取り入れることで、ロイヤルカスタマーの可視化と育成を行ってきました。

一方、日本においては、古くからトレーディングスタンプ（スタンプカード）を用いてプログラムを提供し、その延長線上において購買金額や回数をロイヤルティの指標にしている企業が多くなっています。従来は着目してこなかった他の指標を組み合わせたうえでロイヤルティを可視化することは、他社との差別化にもなり、かつ中長期的な顧客育成やLTVの最大化につながると考えられます。

フュージョン株式会社では、心理面を含む顧客ロイヤルティの可視化をご支援する「顧客ロイヤルティ可視化サービス」を提供しています。詳細はサービス資料をご覧ください。

ロイヤルティプログラムの設計・見直しはフュージョン株式会社へご相談ください

顧客に商品やサービスを継続的に購入、利用してもらうためのロイヤルティプログラムやロイヤルカスタマーの育成は企業の経営課題としても重要です。
フュージョン株式会社では、30年以上にわたりCRM戦略のための現状把握から戦略策定、ロイヤルカスタマー育成のためのロイヤルティプログラムの開発・運用支援まで、多くのクライアントをご支援してきました。

• ロイヤルティプログラムが重要とわかっているが、何から手を付けていいかわからない
• 自社のロイヤルカスタマーの定義を決めたい、あるいは見直したい
• ロイヤルカスタマーの定義はあるが、維持・育成の取り組みができていない
• 実施中のロイヤルティプログラムの精度を高めたい

ロイヤルティプログラムについてこのような課題をお持ちでしたら、まずはご相談ください。

当社の支援事例は、下記のページでご紹介しています。ぜひご一読ください。

※本コラムで記載している会社名・商品名・サービス名・プログラム名などは、各社の商標および登録商標です。
※本コラムで記載している商品名・サービス名・プログラム名などには、必ずしも商標表示（ ®、TM ）を付記しておりません。