デジタルマーケティングが主流となっている現代においても、ダイレクトメール（以下、DM）は受け取り手に行動を促すマーケティング手法としてBtoB・BtoC問わず活用されています。
BtoBの場合、DMは新規リード獲得向けに実施されることが多いですが、既存顧客向けのDM施策に取り組む企業の例もあります。
この記事では、BtoB DMのレスポンス率UP向けに押さえるべきクリエイティブデザイン企画・設計のポイントについて、フュージョンがご支援した企業様3社（freee株式会社、日本賃貸住宅管理協会、グーグル・クラウド・ジャパン合同会社）の作品を例に挙げて解説します。
BtoB DMの一般的な設計ポイントについては別コラム「BtoCとはどう違う？BtoBダイレクトメール（DM）で失敗しないための設計ポイント」でも解説しているので、あわせてご一読ください。
【事例１】単なるプレゼントではない、担当者の記憶に残るオファー企画
BtoB企業におけるDM活用では、特に新規リード獲得を目的とするデマンドジェネレーションの初期段階での活用が考えられます。この場合のDMは、企業名や部署名を活用したタイトルで、担当者に届けることを目指し、その担当者からコンタクト情報を得ることを目的とします。
この場合、以下の3つの課題を解決する必要があります。
- いかに担当者までたどりつくか
- 購入までの期間いかに記憶させるか
- いかにコンタクト情報を獲得するか
freee様の「テンキーチョコで、上場企業の決算疲れをfreee！」DMは、特に一番目と二番目の課題を解決するためのアイデアが満載です。
まず一番目の「いかに担当者までたどりつくか」という課題は、受け取った時に強い印象を与えることで他の郵便物との差別化を図ることで解決できます。具体的には、定形郵便物より目立つように設計された大判DMや箱型DMが多用するなどが考えられます。
このDMでは、届いた瞬間に目につきやすく、手に取ってもらいやすく、かつ興味関心を持たれやすいように、シンプルにロゴだけが印刷された箱型のパッケージを採用しています。このことにより、「何だろう？何が届いたのだろう？」という意識付けを行うことに成功しています。
そして、このDMで解決したい最大の課題は「購入までの期間で、いかに記憶させるか」です。なぜなら、多くのBtoB製品・サービスは購買意思決定までのプロセスが複雑だからです。商材のスイッチ時においても、リスク判断などからすぐには別製品・サービスにスイッチされないという特徴があります。そのため、企業名やブランド、製品・サービス名称を長く担当者の記憶にとどめることは重要です。
ひと昔前であれば、年末の挨拶時に配布される企業名・ロゴ・電話番号入りの卓上カレンダーが代表的でした。担当者に年間を通してカレンダーとして使ってもらいながら、企業名を忘れさせない役割を持っていました。この「いかに記憶させるか」についてDMを活用するなら、まずオファーを担当者に送り、このオファーを通じて担当者にインパクトを残すことで、企業名やサービス名を記憶してもらえる可能性が高まります。
この時に大切なのは、オファーを通じて企業が持つユニークなブランド体験を提供することです。担当者はそのユニークな体験を通してブランドに興味や関心を持つことになり、長く深く記憶してもらうことができます。
このDMでは、freee様が提供するサービスと親和性の高いテンキーをモチーフにしています。経理部員にとっては、一目で自分の業務との関連性を紐づけられるテンキーをチロルチョコで構成し、見た目だけでなくそのままオファーとしました。そして、決算が終わり少しほっとしているタイミングで送付し、チロルチョコが部員全員で共有でき、かつ話題になればブランド名を記憶してもらうきっかけになるという仮説をベースに設計されています。
このDMから見られるように、オファーを検討する場合、そのオファーのアイデアは担当者の記憶に長く深く残すことができるかを考慮する必要があります。ここがあまり考慮されていないオファーは、担当者への単なるギフトになってしまいます。
freee株式会社様事例「テンキーチョコで、上場企業の決算疲れをfreee！」はこちら
【事例２】BtoBだからこそ響く課題解決方法の提示で新規リード獲得
次に、BtoBマーケティングでよくある課題の「いかにコンタクト情報を獲得するか」を解決したDM事例をご紹介します。コンタクト情報と引き換えに何らかのオファーの提供で解決しようとする企業も多くみられます。その際にオファーとなるのは、製品・サービスの詳細情報や自社調査のデータ、ホワイトペーパー等がBtoB企業では一般的です。
しかしながら、オファーをできるだけ安価に提供しようとすると、最近ではデジタルを活用することが多いでしょう。その場合、そもそものオファーがあまり差別化されていない、あるいは魅力的ではないと、見込み顧客は「自分のコンタクト情報を提供してまで欲しくないな…」と考えてしまいます。
実は、コンタクト情報を獲得するためには必ずしもオファーが必須、と言えばそうでありません。まず、企業の持つ問題点や課題を投げかけ、その課題の解決方法を持っていることを担当者に理解させ、その先を知りたいと思わせコンタクト情報を獲得できれば、オファーが大きなウェイトを占めることはありません。
公益財団法人 日本賃貸住宅管理協会様の「設立史上最高の入会数！今すぐ診断バインダーDM」では、DMを受け取る担当者に対して、このプロセスをDMで忠実に再現しています。そして、担当者の心理状態の変化を促すためのクリエイティブアイデアを企画し、その上で担当者の自発的行動を促す設計になっています。
このDMでは、担当者がDMを受け取った後に、封入物を実際に使うことで担当者の課題を顕在化する手助けをしながら課題を自分ゴト化させ、同時に担当者に納得感を与えることで行動を促しています。
ここでは、特に顕在化された課題を自分ゴト化するという点が一番重要で、このことができないとその後の行動につながることはありません。
というのも、受け手であるビジネスパーソンは日々業務に忙しく、かつ様々な情報に能動的、受動的問わず接していて、その中で情報の取捨選択と優先順位をつけて処理しています。その中で自社の情報を捨てずに優先順位を上げてもらうためにも自分ゴト化が大切で、この部分にアイデアが必要になります。
このDMでは、バインダーとチェックリストを活用することで、担当者が手に取った時にリスト式の課題を読みながら自社の課題を顕在化させると同時に、チェックマークを付けるという作業を通じて顕在化された課題を自分ゴト化させるというアイデアを用いています。ここでのポイントは、自分ゴト化させるために「手を動かす」設計にしている点にあります。
カタログやチラシであれば、五感の中で使用するのは「視る」だけであり、興味がなければ読み飛ばされてしまいます。しかし、リスト式でチェックマークを付ける仕様にしたことで、「視る」だけではなく、「触る（動かす）」という感覚を同時に刺激し、課題の顕在化と深い納得感を生み出しています。
そして、この納得感を持たせることが担当者に行動を促す最大の鍵なのです。
【事例３】エグゼクティブ向けイベント招待DMで特別感を演出
最後に、既存顧客向けのBtoB DM活用事例をご紹介します。
既存顧客に向けてDMを活用しているBtoB企業も多く、そのDMも見積もりや請求書、新製品の案内、カタログ送付など色々な種類があります。その中でも、マーケティング活動の一部として制作するDMの代表的なものに、セミナーや展示会などのイベントに集客するための、いわゆるインビテーションDMがあります。
最近では特に、担当者向けの大規模なイベントやセミナーであればDMを使用せずオンラインで告知、そのままオンラインで登録させるというのが一般的ですが、エグゼクティブ向けに開催しようとしているイベントであれば、招待しようとする客層から考えてもオンラインでというわけにはいきません。また、開催側としても、集客できれば誰が参加しても良いというわけではなく、招待したい人が明確ですから、本人に直接届けることができるDMを使うのは理にかなっています。
グーグル・クラウド・ジャパン合同会社様の「一枚の紙からデジタル変革の旅へ 紙飛行機招待状DM」は、エグゼクティブ向けイベントのインビテーションDMとして制作されました。
このDMに見られるように、エグゼクティブ向けイベントのインビテーションDMを企画・設計する上でのポイントは、「イベントへの期待感をいかに醸成するか」という点にあります。
リアルなイベントでは、イベント会場の受付からエントランスの造作や対応、会場内での飲食の提供や、音響・映像などで、参加したイベント対する来場者の期待感を開演前から高める演出をしています。この演出は、エグゼクティブ向けイベントであればさらに重要になります。
そんなイベントに来場を促すためのインビテーションDMは、イベントの演出の一部であり、イベントそのものの起点となります。その上で、開催されるイベントでどのようなイベント体験ができるのかを伝える重要なツールと考えられます。そのため、イベントと同じテーマやグラフィックを使用しながらイベントに繋がる一貫したストーリーをもって伝えることが重要です。
テーマやグラフィックを使用し、演出する上でブランドのもつメッセージや世界観などを合わせて活用することで、イベントに対する期待感に加え、ブランドへのシンパシーそのものをエグゼクティブに対し作り出すこともできます。
また、エグゼクティブ向けイベントの大事なもう演出の一つに、特別感や限定感があります。これはDMでも同じで「あなたにこそ参加してほしい」という送り手の考えをうまくクリエイティブで表現することで、参加に対するモチベーションをあげ、結果、集客効果を高めることができます。
このDMでは、「一枚の紙からイノベーション変革の旅へ」飛び立つというコンセプトを紙飛行機と滑走路を用いて伝え、また申し込みのツールを搭乗券にすることで旅への参加が選ばれた方だけであるという限定感、特別感をだしつつ、Google Cloudと共に新たなるクラウドジャーニーへ飛び立ちましょうというブランドからのメッセージを伝えています。
エグゼクティブ向けイベントのだからこそ派手で豪華なDMで特別感、限定感を伝えることを試みているインビテーションDMが多いのですが、それだけではなくイベント体験を昇華するアイデアを付け加えることによって、その体験そのものがイベントの体験の一部として機能し、ひいては開催前からイベントに期待を持ってもらうことができるのです。
グーグル・クラウド・ジャパン合同会社様事例「一枚の紙からデジタル変革の旅へ 紙飛行機招待状DM」はこちら
BtoB DMの改善はフュージョン株式会社にご相談ください
今回の記事では3つのBtoB DMを例に、高い成果を出すためのデザイン企画・設計のコツを解説しました。
ほかの作品事例については事例集にも掲載していますので、ご興味のある方は資料をご覧ください。BtoB企業での新規顧客開拓施策や、BtoC企業でのロイヤルティアップ施策など、計6作品を紹介しています。
BtoB企業のマーケティング担当者様で、自社のDM改善にお悩みの方は、ぜひ一度フュージョン株式会社にご相談ください。
