大学広報DM活用事例：心を動かすプロモーション施策で新規学生獲得と大学イメージ向上を両立

（フュージョンのご支援内容）

（上）入学見込み者向けクリスマスDM、（左下・右下）オープンキャンパス来場者向けお礼DM

桃山学院大学様の事業内容

桃山学院大学様は、キリスト教英国国教会の流れを汲み、1959年に開学。
メインキャンパスは大阪府和泉市、あべのキャンパスを大阪市阿倍野区昭和町に構え、合計6学部・7学科を有する学生数約6,800名の文系総合大学です。
「世界が変わる体験がある。」を掲げ、海外との交流を重視し、世界26の国と地域、64大学と国際交流提携をしています。

【桃山学院大学　公式サイト】
https://www.andrew.ac.jp/

この事例では、合格し入学手続期間中の高校生向けに、桃山学院大学への入学の決め手となる情報やブランドイメージを伝えるダイレクトメールでのプロモーションを企画・実施しました。

フュージョンのダイレクトメール事例を気に入ってくださりご縁につながったという桃山学院大学様に、フュージョンとのプロモーション施策制作やその効果について、広報を担当されている堀井様と大川様にお話を伺いました。

大学統括部　入試・広報課　大川様（左）堀井様・（中央）、フュージョン株式会社アカウントリレーショングループ1部第1チームマネージャー角谷 朋希（右）

「学生ファースト」の考え方を大切にできる、
 情緒あるプロモーション施策を目指し、フュージョンへ依頼

ー 桃山学院大学様は、広報業務でどのような課題を感じていましたか。

堀井：コロナ禍によるイベントの減少などで高校生が直接大学に触れる機会が減少していたため、少しでも受験生の方に知っていただけるよう、こちらから情報を届ける広報に力を入れる必要があると感じました。
他大学さんの広報活動をリサーチしたとき、ダイレクトメール（以下、DM）で比較によって優位性を紹介している事例も拝見したのですが、本学のスタンスとしては、「他の学校を貶める広報をしない」ことや、キリスト教の大学であることからブランドイメージとして「上品さを大事にしたい」という方針もあったので、分かりやすい案内も送りつつ、「一歩引いたガツガツしないDM」で、「本学に注目してくれているひとりひとりの受験生を大切にする」、そして本学が大事にしたい「学生ファースト」を目指して、できることがないかと考えました。

ー DM施策をフュージョンに依頼した理由を教えてください。

堀井：全日本DM大賞について調べていたときに、フュージョンさんの名前がよく出てきて、特にクリスマスツリーが桜に変わる学習院大学様のDM施策（フュージョン制作）がすごくいいよね、と。この施策の紹介ページに、何回も何回もアクセスしました。

広告主：学習院大学様
受験生の心を掴み、SNSで話題を呼んだ「桜咲くクリスマスDM」
https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2017_product01

フュージョンさんの名前がうちでも頻繁に話題になるなか、フュージョンさんとご縁のある先生がちょうど本学に赴任してこられ、紹介してくださることになりました。

ー 抱えていた課題感や、学習院大学様の事例の雰囲気も踏まえ、初回のクリスマスDM施策のクリエイティブ提案では、いろいろな案をご提案させていただきました。今回の「スノードーム」の案を採用したのは、どのような理由でしょうか。

堀井：リボンを付けたリースの案や、透明プレートの案など、他の企業さんにはなかった新鮮味のあるご提案をいただきました。サンプルを作ってくださったことでイメージも付きやすく、「提案段階でここまでしてくれるんだ」と印象に残りました。

スノードーム案の一番の決め手は、ギミックです。
持った感触では硬さや厚みがあるプレート案が良く、リボンの案も可愛かったのですが、スノードーム案の「クリスマスのチャペルが、裏返すと桜の季節に変わる」という、ひとひねりあるギミックで、長く飾って使っていただける期待感が持てました。

何も説明せずにいろいろな人に渡しても、「なるほどね」と驚きの反応が一番多く、そこまで時間がかからずに決定しました。

ー ありがとうございます。桜の季節に加え、桃山学院大学様のシンボルであるチャペルもモチーフに活用することができました。

堀井：本学としてもキリスト教系の流れを汲む大学であることをお伝えしたいと考えていたため、ご提案段階でそれが確認でき、採用に繋がりました。

ー このスノードームDM送付後の成果はいかがでしたか。

堀井：このDMは大学に合格した高校生に送付したのですが、実際にDMを送った10名程度の学生に「DMが届いたか」をヒアリングしたところ、全員が「届いた」と認知していました。

男子学生が「お母さんに渡したところ、お母さんが飾り、桜の季節まで家で飾っていた」というエピソードが印象に残っています。その他にも「飾ってますよ」という声がいくつか聞けました。認知と保存性の面で期待通りでした。

大川：「ぱっと見てぱっと捨てられるものではない」とも言われました。「実はこれ、チャペルの中の扉も開くの知ってる？」という話をしたら、「それは知らなかった。細かい！」と。（笑）

組み立てる、絵が変わる、扉が変わる…など、時間差で驚きがあるところが面白いですね。

堀井：学内でも評判がよく、当時の課長もずっとデスクに飾っていました。

ー 満足度はいかがですか。

堀井：大満足でしたよ。小物入れにもならないかな、なんて話も出ました。（笑）

クリスマスDM実施後は、 
“女子向けでかわいい” オープンキャンパスDMも

ー クリスマスDMの他に、オープンキャンパスDMもフュージョンで作成させていただきました。こちらの提案を採用したポイントはございますか。

堀井：単純に新規学生の獲得だけではなく、わざわざ夏の暑いなか本学を選んでオープンキャンパスに足を運んでくれた学生さんを大切にし、感謝の気持ちをしっかりお伝えしたいという考えと、フュージョンさんのご提案がマッチし、翌年実現できました。

桃山学院大学のキャンパス

ー 実施効果はいかがでしたか。

堀井：元々は来場者の自宅に後日郵送する動きだったのですが、昨年の夏は来場予約を取らずに入場できることになったため、郵送から手渡しに変更しました。そのため、定量的な数字が取れない状況にはなってしまったのですが、お渡ししたときには「かわいい」という学生さんの反応がすごくありました。カレンダーも「かわいい、使おう」とおっしゃっていた学生さんもいました。ただ、かわいくてしっかりしたものを作ったので、コーヒーのクーポンと間違われる方もいらっしゃいました。（笑）

アイデアの豊富さ、丁寧な仕事。自社の課題が何か分からないという方にもフュージョンをお勧めしたい

ーフュージョンの強みや魅力はなんだと思いますか。

堀井：ひとつは、本学のことをよく調べてくださり、本学が大事にしているものやアピールしたいもの、広報の私達職員以上にしっかりと把握して、逆に「ここを活かして見せてはどうか」というご提案いただけて、さすがだなと。

そして、満場一致で「クリエイティブのアイデアの豊富さ」。

1案1案がボツにするのが勿体ないくらい凝られていて、かつ意外性や斬新性で勝負するというより、上品に王道なんだけど、機械ではない人の手が加わっている、なにか暖かみが感じられるというところ。
うちが伝えたい思いをしっかりとクリエイティブに反映してくださるご提案力は、私が関わっている中ではフュージョンさんを超える企業とは出会っておらず、ナンバーワンです。

大川：本当にどの案も、我々の想像を超える、「そうくるか」というものでした。

あとは、面倒くさい仕事を面倒くさがらずにやってくれること。このDMのチャペルの窓を開けるための切込みを入れるなんていうことまで。（笑）

花束のDMについても、配達員さんですら驚きそうなDMで、相手を喜ばせる心理をつくのが上手だなと感じました。

堀井：制作中も、「こちらの言葉を使った方がより柔らかくていいのではないか」など、細かいところまで気配りをして真剣に制作物に対して向き合ってくださったことに感動しました。

― アウトプットだけではなく、仕事に対する姿勢まで言及していただきありがとうございます。

大川：発注者/受注者の関係とはいえ、DM制作中はひとつのチームとして同じ方向を向いて作品作りができました。



― 最後に、フュージョンはどのようなお悩みを抱える方におすすめできますか。

堀井：課題が明確な広報・マーケティング担当者もですが、そもそも課題が明確ではなく、何を悩めばいいのか分からない広報担当者にもおすすめできると思います。課題が明確になると半分解決していると思いますが、課題を明確にするところから一緒に伴走していただけると私は感じています。

大川：いろいろな企業、いろいろな広報担当者がいるなかで、自社の業界のことしか考えられなくなることも多いと思いますが、そこに違うエッセンスを救世主のごとく落としてもらえるような存在です。

数値の面も大事ですが、最後は「人に届ける」ときに、エモーショナルなところのフォローがすごく大事だと思います。

定量的な効果を上げたい方はもちろん、最終的に届ける先である人の気持ちを動かせる施策に取り組みたい方にフュージョンさんはおすすめです。


（本作品は第37回全日本DM大賞で入選しました）

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