BtoBプロモーションはBtoCと異なる点が多く、業種によっても有効な施策が違うため、実際にプロモーション戦略を考える際に悩むマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
さらに近年では、リモートワークを促進する流れにともない、これまで主流とされてきた展示会や対面での営業活動だけでは新規リード獲得が難しくなっており、追加のキャンペーン施策や従来とは異なるアプローチが求められています。
そこで今回のコラムでは、BtoBプロモーションの特徴を解説するとともに、ダイレクトメール（以下、DM）による新規リード獲得に成功した企業の事例を紹介します。
BtoBプロモーションの特徴
BtoBプロモーションで成果を上げるためには、BtoBビジネスにおける購買プロセスの特徴をきちんと理解する必要があります。
BtoBにおけるプロモーション戦略で特に考慮すべき特徴は以下の3点です。
1.購買の関与者が複数かつ多層である
2.購買決定までに時間がかかる
3.意思決定の心理は論理的で合理的である
BtoBプロモーションでは、接点を持った顧客が決裁者とは限らず、購入までに複数の関与者が存在するのが一般的です。さらには、購入するまでの意思決定のプロセスに社内稟議が含まれるため、受注獲得までに時間がかかることはもちろん、商品の購入における「会社としてのメリット・利益」を合理的に理解してもらう必要があります。
これらのことを考慮したうえで、自社にとって適切なプロモーションが何かを判断することが大切でしょう。
BtoBプロモーションでリードのアクションを促すにはDMが有効
BtoBプロモーションにはWeb広告などのデジタルマーケティングや、訪問営業などさまざまな手法があります。その中でもDM（ダイレクトメール）はBtoBプロモーションに有効な手段のひとつです。
詳しくみていきましょう。
DM（ダイレクトメール）とは
DM（ダイレクトメール）とは、商品やサービスを訴求する目的で、企業から個人宛に送付する広告です。DMは顧客の手元に直接届けられるため、閲覧性が高く複雑なサービス内容でも魅力を伝えやすいメリットがあります。さらに、デジタル施策ではリーチしにくいターゲット層へのアプローチも期待できることから、デジタル施策と組み合わせたマーケティング戦略との相性も良いでしょう。
日経クロストレンドの記事「デジマ時代に「ダイレクトメール」復権のなぜ DMに起きた2つの進化」でも、以下のような記載があります。
顧客との関係構築に力を注ぐ企業約30社が加盟する日本リテンションマーケティング協会代表理事の奥谷孝司氏は、「顧客候補となり得る企業や生活者は今、信頼できる企業と“つながっている価値”を求めている。そのために最も有効な手段が、手触りがある形で企業の考えを伝えられ、親近感も覚えてもらいやすいDMだ」と説明する。
低コストで簡単にアプローチできるメルマガもやりつつ、“押しの一手”として手間やコストをかけて企業の思いも盛り込んだDMで将来の顧客候補企業や生活者にアプローチする。それこそが、新規顧客を開拓するためのマーケティング手法の王道になりつつあるというわけだ。
BtoBプロモーションにDMが有効な理由
DMは、BtoBプロモーションと相性が良いマーケティング施策です。
なぜなら、DMは閲覧性が高く、複数人が同時に内容を確認できるためです。さらに、保存性も高いことから、検討期間が長い顧客でもDMを保管することで、必要なタイミングで何度も内容を確認してもらえる可能性が高まります。
このことからもDMは、BtoBプロモーションの特徴である「関与者の多さ」や「購買決定までの時間」にマッチした施策であることがわかります。
なお、BtoBビジネスでDMを活用する具体的な手法や考え方は以下の記事で詳しく解説しています。
BtoB新規リード獲得で成果を出したDMの事例
ここからは、BtoBのDMプロモーションで成果を出したDMの事例から、成功するDMのポイントについて考えていきましょう。
なお今回は、第36回全日本DM大賞において、フュージョン株式会社が受賞した3作品に焦点を当てて解説します。
全日本DM大賞とは
全日本DM大賞は、日本郵便株式会社が主催しているDM作品を対象とした年に一度のアワードです。全日本DM大賞では、「戦略に基づいて制作されたDM」を評価する場として、DMの外観だけではなく、DMを通したコミュニケーションの戦略性や実施効果、デジタルとの連携を含めて評価されています。
フュージョン株式会社は、2022年3月18日に発表された第36回全日本DM大賞において、金賞受賞作2つを含む8つの賞を受賞しました。なお、これにより5年連続の金賞受賞、15年連続での受賞となりました。
事例1.「ふるさと納税返礼品風DM」で自治体新規リードへの認知・拡販を実現
【クライアント企業概要】
株式会社ネクスウェイ様（システム開発）/ 株式会社エッグ様（販売元）
【訴求サービスの特徴】
「ふるさと納税寄付金受領証明書 発送サービス」は、ふるさと納税を受けた自治体が受領証明書送付に関する情報を一元管理することによって、受領証明書の翌日発送や毎日発送が可能になり、自治体担当者の負荷を減らすことができるサービスです。
【ターゲットが抱える課題】
各自治体ではふるさと納税に際し、寄附者が確定申告に使う寄附受領証明書を発送する必要があります。各自治体における寄附受領証明書発送業務は、寄附が集中する年末が特に多忙となりますが、それ以外の月は閑散期となり発送の業務量の差が大きいため、特に小規模自治体は固定費のかかる外部サービスの利用が難しく、担当者が11月～年末にかけて大変多忙となっているが解決策がない状態になっていました。
【DM施策の目的】
「ふるさと納税寄附金受領証明書 発送代行サービス」のサービス内容と導入メリットを直接担当者に訴求することで商談アポイントメントを獲得、さらに導入検討のための見積り請求の獲得を目的としました。
【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント】
自治体担当者には毎日たくさんの郵送物が届くため、企業向けや自治体向けDMとしてよく使用される単なる大判サイズでは、他の情報との差別化が図れず高確率で埋もれてしまう可能性がありました。そのため、まずはDMの存在に気付いてもらうことを最重要と考え、クリエイティブを検討した上で最終的にはふるさと納税担当者の目に留まるように返礼品風のダンボールを外封筒として送付し目立たせることによって、最初のステップである開封率のアップへつなげました。
また、「新聞」「スケジュール帳」をデザインした封入物を送付しました。「新聞」では、提案するサービスの内容や利用する自治体のメリットが分かりやすく伝わるよう、記事形式で訴求し読み進めやすく直感的で理解しやすいデザインで説得力を高めました。
「スケジュール帳」はサービス導入時の担当者が疑問を持ちやすい導入負荷を払拭するために、サービス導入までのスケジュールを仮で記載し、導入までのイメージを掴んでもらい担当者の持つ疑問の払拭を行いました。
【効果】
DM送付1,143自治体のうち、122自治体から商談のアポイントメントが取れ、レスポンス率は10.6%と事前の想定を遥かに超える反応となりました。また商談中の売上見込みは6,000万円となり、ROASは2,000%以上の効果になりました。
併せてメインのターゲットと設定していた911自治体にフォローアップを実施したところ、全ての自治体担当者がDM到着を認知、その結果自治体担当者の94%のフルネームを、86％のメールアドレスを取得することができました。
DMを受け取った自治体様からは、
「ダンボールのインパクトがあった」「丁寧な説明でわかりやすかった」などの声を頂きました。
入賞時の審査員コメントとしては、下記の通りでした。
「ターゲットの課題を明確にしたマーケティング視点からのストーリー作りがしっかりできている」
「伝えたいベネフィットを、段ボールやツールを使って、「説得」でなく「体験」させることに成功していることが、10.6％という驚異的なレスポンス率につながっている」
（引用元：日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント）
事例2.「社長からの手紙を模したスタサプENGLISH DM」で資料請求61社
【クライアント企業概要】
株式会社リクルート様
（スタディサプリENGLISH法人サービス公式サイト）
https://eigosapuri.jp/biz/
【訴求サービスの特徴】
スタディサプリENGLISHはTOEIC®対策に必要なすべての内容を、スマホアプリやパソコンを使用し、いつでもどこでも、驚くほどわかりやすく、最短3分の隙間時間から続けられる教育サービスです。
従来のオフライン型研修に比べ、受講者あたりのコストを大幅に削減でき、また研修日程や場所の調整が不要で、受講者のペースで受講することを可能にした。その上受講者の受講状況や進捗状況もオンライン上で確認できるため管理が容易で担当者の労力の削減にも繋がります。
【ターゲットが抱えている課題】
大企業では事業の海外進出の拡大や、従業員の多様性もあり、従業員の英語力の水準の引き上げが引き続きの課題となっています。また、中規模企業においても従業員のスキル強化の一環として英語力の向上が同様に課題となっています。
一方で、特に中規模企業では、社員あたりの教育コストを大企業ほどかけることができないので、安価で成果の出る教育サービスを必要としています。
【施策の目的】
大企業向けとして過去複数回DMでアプローチを行っていたが、成約につながっていない企業も存在していました。
売上拡大のため、今回は成約につながらなかった大企業に加え、中規模企業までターゲットを広げ、スタディサプリが社員向けに英語教育の機会を提供できることを伝え、その上で人事部長からの資料請求の獲得を目的としました。
【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント】
大企業に加え、初めての試みである中規模企業へのアプローチのため送付数が増えるため、過去のDMに比べコストを抑える必要がありました。そのため形状を再検討した上で、さらにメッセージにインパクト持たせ担当者の興味を引き、認知・理解を促進する必要がありました。
そこで、普段は語られない社長の本当の考えや意図を人事担当者にスタディサプリが代弁して伝えるというアイディアをベースに、意図を伝えるためのキーメッセージとして「社長のお気持ち」というコピーを開発、気持ちを伝えるために同封した「社長から人事部長へ社員の英語力アップを要望する手紙」「人事部長から担当者へスタディサプリ導入の検討を促す手紙」「スタディサプリサービス冊子・特典チケット入りケース」によってストーリーを展開しました。社長から、「グローバル競争力向上のために全社員規模で英語力を高めてほしい」「スタディサプリを検討してほしい」との指示が出されたと思わせる内容で、中身の閲覧や資料請求へと促しました。
【効果】
4,000社にアプローチし、合計61社の資料請求（資料請求率は約1.5％）がありました。資料請求を行った61社のうち、32社から実際にサービス申込がありました。
中には、DMの意図を理解したうえで、「社長からの指示と書いてあったので問合せをしました。」との反応もありました。
今回のDMでは過去のDMで反応がなかった大企業からの商談の獲得や、中規模企業からの新規の申込獲得があり、売上に大きく貢献することができました。
入賞時の審査員コメントとしては、以下の通りでした。
「「社長のお気持ち」というワードが秀逸で、これを見て中を見ない人はいないと思います」
（引用元：日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント）
事例3.コロナ禍で効果を発揮！製品原寸大DMでROASは5,000％超
【クライアント企業概要】
ピツニーボウズジャパン株式会社様
【訴求製品の特長】
切手の代わりになる郵便料金を封筒に直接印字、ポスト投函できる郵便料金計器「SendPro®C」は、カラータッチパネル採用しスマホ感覚で操作が可能です。また、郵便用データを社内の部門ごとに自動集計・Excel取得が可能なため、コスト管理も簡単にできます。
【ターゲットが現状抱えている課題】
新型コロナウィルス感染症により、各企業は従業員のテレワークを増やす中、郵便業務のために従業員の出社が必要な部門が少なからずあり、出社回数や人数の削減を課題としてとらえていました。そして従業員の出社回数や人数を減らすことができる何らかのソリューションを探していました。
【課題の目的】
最新の郵便料金計器である「SendPro®C」の認知度の向上、さらに従来機種に比べスペックや機能が大幅に向上したことを理解してもらった上で、新規顧客からの問合せの獲得、さらに新型コロナウィルス感染症の中での自社の商談活動の効率を向上させることでした。
【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント】
パンフレットやWebでは伝わりにくい郵便料金計器のサイズ感や操作性をわかりやすくかつ理解しやすいように伝えるため、原寸大サイズのビジュアルパネルをリーフレットに採用、直感的にイメージを伝え、また最大の特長であるタッチパネル式ディスプレイを印象付ける工夫を同時に行いました。
裏面では2つの特長を直感的に理解してもらうためデザインとコピーにこだわり、この特徴によって業務の処理分散・効率化が実現できることを伝えると同時に、商談時における持込デモの代わりになる様、実際の操作画面を掲載し事前に体験してもらう事によって商談の効率化が図れるよう細部にもこだわりました。
【効果】
昨年対比で約1.7倍の問い合わせ数増加と約2.5倍の販売増（ROASは5,000％超）によって当初の目標を半年早くクリア、会社全体で過去最高益を達成する原動力となりました。
同じクリエイティブでデジタル施策も展開、オンライン・オフラインが連動した統合的なマーケティング活動を実施し、より効果的なマーケティング活動となりました。
入賞時の審査員コメントとしては、以下の通りでした。
「一般的に機械の販促物はスペックばかりが語られるが、このＤＭは紙面が大きく「原寸大」になっており実物の「郵便料金計器」使うことがイメージできる」
（引用元：日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント）
今回の記事では3つのBtoB DM成功事例をご紹介しました。
フュージョンではBtoB DMのご支援実績が多数ありますので、ご興味のある方は事例集をご覧ください。
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BtoB企業向けDM改善支援はフュージョンへ
フュージョン株式会社では、BtoBマーケティングの効果を最大化する最適なダイレクトメール施策を提案いたします。
デジタルマーケティングだけでは思うように効果が出ない場合や、MQLリストへの営業方法に悩んでいる場合などは、現在のマーケティング施策と掛け合わせたダイレクトメール施策が有効です。
ぜひ一度フュージョン株式会社へお問い合わせください。
