企業がマーケティングを行ううえで、オファーは欠かせない要素です。
オファーは購入を迷っている顧客に、魅力的な取引条件や特典を提示して購入というアクションを後押しする役割を果たします。そのため、マーケティングキャンペーンの成果を左右する要素といえます。
今回のコラムでは、オファーの必要性を紹介するとともに、3つのオファーの役割を、具体的なオファー内容を交えながら詳しく解説します。
オファーとは、一般的に「提案」や「訴求」という意味を持つ言葉です。ただしマーケティングの文脈では、顧客に商品やサービスを購入する際の付加価値や特典を示すものとして用いられます。オファーは、顧客の購買意欲を刺激し、最終的な購入行動へと導く重要な要素です。
具体的なオファーの例としては、オンラインショッピングでの「送料無料」や「初回限定10%オフ」、サービスの「30日間の無料トライアル」や「返金保証」などが挙げられます。
特にダイレクトメール（DM）を利用したマーケティングでは、具体的で魅力的なオファーを明記することで、受け取り手の関心を引き付け、アクションを促す効果が期待できます。たとえば限定クーポンの提供や、受信者のみが参加できる特別なイベントの案内などが挙げられるでしょう。
なお、ダイレクトメール（DM）におけるオファーの役割については、下記の記事で詳しく解説しています。ご興味のある方は、あわせてご覧ください。
オファーは顧客の心理を理解し、ニーズや欲求に応える形で提供されるべきです。
適切なオファーを提示することで、マーケティング活動の成果を大きく向上させられるでしょう。
顧客が購入に悩んでいる際に、魅力的な取引条件（オファー）を提示することは、マーケティングキャンペーンの効果を高める大きな要素のひとつです。特に、購入を迷っている顧客に対して、魅力的な取引条件や特典を提示することで、購入の決断を後押しする役割を果たします。
具体的な例として「2つ購入で1つ無料」や「期間限定での送料無料」などのオファーです。これらのオファーは、顧客に購入の動機を提供し、購入の障壁を低くする効果があります。
実際にオファーの有無によって、顧客の反応や購入率に20%〜30%の差が生じることが知られています。これは、オファーがマーケティングキャンペーンの成功において、中心的な役割を果たしていることを示しているでしょう。
効果的なオファーを設計するためには、単に商品の魅力や価格だけに焦点を当てるのではなく、顧客の関心やニーズに応じたオファーを提供することが重要です。顧客の心理や動機に合わせたオファーを考えることで、より高い反応率や購入率を実現することができるでしょう。
たとえば、アメックスのクレジットカードの中には、年会費が30,000円以上と一般のカードと比較して割と高額なものがありますが、更新すると系列ホテルのアップグレードができるなどの特別なオファーが付加されます。「更新料が高いな」と思いつつも「特典だけで元が取れる」と結局更新する方が多くいらっしゃるのです。
一方で「クレジットカードにそこまでのお金をかけるなんてもったいない」と「期間限定！入会費年会費無料」のカードしか基本的には使わないという方もいます。
出典：American Express「アメックスのクレジットカード一覧」
このように、人それぞれの価値観で「刺さる」ポイントは異なります。そのため、それぞれのターゲットに応じたオファーが必要です。
ここからはオファーが顧客の心情にどのように訴え左右させるのか、役割について紹介します。
オファーは、満足度を高める役割を担っています。ただし満足度を高めるには、前提として商品のベネフィットを刺激することが大切です。
購入する商品にベネフィットを感じ「良い商品」と理解してもらわなければ、どのような魅力的なオファーが来ても購入に至らないためです。仮にオファーによって購入に至っても、継続率は上がらない可能性があります。
「顧客にとってその商品がどのように課題を解決してくれるのか、その商品やサービスから得られる効果」といったことが、商品を購入する際に分からなければなりません。
たとえば化粧品で「純粋レチノール配合のアイクリーム」などの商品の特徴（メリット）を説明することがあるとします。
上記のような特徴よりも「この商品を使うと目元のシワが目立たなくなり、年齢より若く見え、毎日良い気分で過ごせる」「ひょっとしたら、素敵な彼氏ができるかも？！」など、商品を使用すると得られるベネフィットが具体的にイメージできるほうが大切です。
ベネフィットに加え、インセンティブなどの付加価値をつけるのもおすすめです。インセンティブとは、購入へ導くための直接的な動機づけとなるオファーです。
インセンティブにはさまざまな種類があり、プレゼントの付与や、割引、クーポン券、懸賞への応募権利などがあります。別商品のトライアルキットや別商品を付与するなど、おまけをつけたり、次回使用できるクーポンをつけたりしてもよいでしょう。
このように商品を購入するベネフィットを具体的に提示しつつ、インセンティブを加えることで、より満足感を高められるでしょう。
ベネフィットを再解釈して新規入会者の増加に成功した実例についても、ぜひ参考にしてください。
安心感を与える点も、オファーの役割です。
顧客は商品を「使いこなせるか」「合わなかったらどうしよう」といった不安要素が少なからずあります。そのため、不安を解消し安心感を与えることで、購入の後押しができるのです。
具体例を見ていきましょう。
返金・返品保証やお試し無料サンプルは、化粧品などに見られるオファーで「購入する商品が合わなかったらどうしよう」といった不安を解消できます。
カスタマーサポート対応は、取り扱いが難しい商品やサービス、電化製品などを購入する際によく見られるオファーです。購入したあとに「利用方法がわからなかったらどうしよう」といった不安を解消できるでしょう。
さらに、支払いを延期する方法を提供することも効果的なオファーです。
たとえば、分割払いは高額商品の購入で特に有効なオファーとなり、請求書支払いは購入時に支払い方法を選択したり、登録したりする手間による離脱防止に有効です。
そのほか「この価格だと買うか迷うな」といった顧客の迷いがあるのであれば、送料込みの総コストに対して、負担軽減することもオファーのひとつとなるでしょう。
希少性とは「今だけ」や「あなただけ」といった制限を設けることで、「今買ってしまおう」という心理を働かせるものです。具体例としては以下の通りです。
希少性を強調することは、前述した満足度を高めたり、安心感を与えたりする役割と併用するようにしましょう。ベネフィットを具体的に提示したり返品保証などの安心感をもたせたりすることは、顧客が「今すぐに購入するべきか？」と悩んだ際の安心材料となり、アクションの後押しができるためです。
前述したとおりオファーにはさまざまな役割があり、値引はその中のひとつの手段にすぎません。
「値引をすれば購入してくれるだろう」と短絡的に金額を下げるのではなく、どのようなオファーを提示すれば顧客により満足してもらえるかを考えることが大切です。
さらに、オファーはあくまでも購入の最後の後押しだということも忘れてはいけません。商品そのものに魅力を感じてもらうことを前提に、マーケティング戦略を考えることが大切です。オファーは、あくまで戦略の一部であることを心に留めましょう。
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オファーは、単に商品やサービスの魅力を伝えるだけではなく、顧客の心をつかむための重要な要素です。しかし、そのオファーが効果的であるためには、顧客のニーズや関心、動機を深く理解しなければなりません。
現代のわたしたちは情報過多の時代に生きており、多くのオファーに日々さらされています。その中で、受け取る人の心を動かすオファーとは、単に魅力的な条件を提示するだけでなく、彼らの日常や悩み、欲求に寄り添ったものでなければなりません。
ターゲットとなる顧客層のライフスタイルや価値観を理解し、それに基づいたオファーを設計することで、より高い反応率や購入意欲を引き出すことができるでしょう。
効果的なオファーは、一度考えたら終わりではありません。市場の動向や顧客の反応をモニタリングし、オファーを見直し、最適化していく姿勢が求められます。顧客理解を深め、顧客の思考に基づいたオファーを提供し、効果測定を行うことで、マーケティングキャンペーンのレスポンス向上を実現していきましょう。
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