消費者の嗜好が多様化する現代においては、年代や性別が同じでも好みや関心が似ているとは限りません。
ダイレクトマーケティングでは、セグメンテーションとターゲティングが重要ですが、年齢・性別といったデモグラフィックな切り口だけでは対象をとらえきれず、適切なコミュニケーションが取れない場合も多くなっています。
では、どのようにターゲットを見出せばいいのでしょう。
いくつかの方法がありますが、その一つがサイコグラフィックに注目することです。
サイコグラフィックとは心理的属性・心理的傾向のことです。
興味・関心や好みの軸でターゲットを切り分けること
＝サイコグラフィックを利用したセグメンテーション
ということになります。
このコラムでは、サイコグラフィックに注目して大きな成果を上げた、東京電機大学様のダイレクトメール(DM)事例をご紹介します。
▼背景
東京電機大学様のオープンキャンパスは研究内容の説明や体験ブースが充実しており、とても満足度の高いものです。オープンキャンパスの来場者を増やすことが志願者増に直結するため、来場者数増を目的としてDMを実施することになりました。
▼戦略
大学生活を楽しんでいる自校の学生と似た属性の人にアプローチできれば、志望してくれる可能性も高く、入学後のミスマッチも防げます。
東京電機大学のご担当者様にヒアリングしたところ、在校生にはアニメやマンガ、ゲームなどのポップカルチャーを好む学生が多いということが分かりました。研究同様、そういった趣味にも熱中して楽しんでいるということでした。
ニッチな分野であっても自ら面白さを見出し、その道を究めるという点が東京電機大学の学生の特長として浮かび上がったのです。
そこで、自校と親和性の高いターゲットとして「ポップカルチャー好きな高校生」を想定。
ライトノベル風、トレーディングカードゲーム風、RPG風職業紹介という3種のDMクリエイティブを作り込み、オープンキャンパス来場を呼び掛けました。
▼成果
オープンキャンパス来場者数は前年比117％となり、過去最多を記録しました。
また、DMはTwitter等のSNSでも多数拡散され、送付先の高校生以外にも認知を拡大することができました。
この東京電機大学様の事例を一般的な企業と消費者との関係に変換すると、すでに自社の商品・サービスを使ってくれている顧客の心理的属性を明らかにし、同様の心理的属性を持っている見込み客に響く施策を実施したということになります。
心理的属性に合致したコミュニケーションを実現できれば、価格や性能といったスペックの比較から距離を置いて、ターゲットとの強い結びつきを得ることができます。
一方、検討や判断における感情の影響が強くなるため、コミュニケーションに齟齬があった場合の反発も大きくなります。
特に今回のような事例では、"それっぽい"ものを表面的になぞっただけのクリエイティブを使うと、「大切な事柄を適当に扱われた」と思われ、かえって離反を招くことになりかねません。
心理的属性に注目してコミュニケーション施策を組み立てる場合には、以下の点に留意しましょう。
▼施策全体の一貫性
心理的な訴求は、ビジュアルやキャッチコピーといったクリエイティブの面で表現されることが多いものです。しかし、クリエイティブだけが施策全体の中で浮いてしまってはメッセージがちぐはぐになり、強く印象付けることはできません。
なぜそのクリエイティブを採用するのか明確にすること、施策全体を通してメッセージに一貫性を持たせることが重要となります。
東京電機大学様の施策では個性的なクリエイティブを採用しましたが、「この大学は楽しい！」「ここに行けば成長できる」と伝えたいのだという思いが一貫していました。
さらに、DMのイラストは、オープンキャンパス当日に掲示されるポスターやTwitterの公式アカウントでも活用されました。そのことで、来場した高校生と在校生の間で共通の話題となり、コミュニケーションを促進することができました。
関心を引き、メッセージを受け入れやすくするための方策として個性的なクリエイティブが採用されたのであり、目新しさありき・ビジュアルありきではありませんでした。
▼嗜好の追求
特定の心理的属性をターゲットとする場合、その属性が好む嗜好をしっかりと理解し、表現に反映することが重要です。表層的な理解は、往々にしてターゲットに伝わってしまいます。
また、方針がぶれないように担当者・関係者のコンセンサスを形成することも、施策の推進にあたっては欠かせない要素です。
特定の嗜好にチューニングした施策を進めていると、「もっと幅広く受け入れられる表現にした方がよい」といった意見が出るケースも多いものです。しかしターゲットが曖昧になると表現も中途半端となり、結局誰にも響かない施策となってしまいます。
▼参加の余地の創出
特に感情に訴える施策の場合、それ自体で完結しており、ただ受容するしかないクリエイティブよりも、何かしら参加の余地がある方が強い反応を引き出せます。
一言コメントしたい、親しい誰かと共有したいと思わせることで、言及やシェアといった行動を喚起することができるのです。
東京電機大学様の事例でも、以下のような"突っ込みどころ"がSNSにおける拡散を促進しました。
・ライトノベル風DM
既存のライトノベルでよく見られる設定・文体を過剰なほど盛り込み、
「あるある」と思ってもらうことで、SNS上でのシェアを喚起しました。
・RPG風職業紹介DM
各学部の卒業後におすすめする職業を
ゲームに登場するようなキャラクターになぞらえて紹介。
キャラクターの能力として「Wi-Fiを体に感じる」など
実際にはあり得ない設定も採用することで、言及を喚起しました。
サイコグラフィックに注目してコミュニケーション施策を組み立て、成果を上げるには、ターゲットの心理を深く理解し、具体的な表現に落とし込むことが必須となります。
BtoC DMの成功を左右するポイントや他の成功事例は以下の記事でご紹介していますので、あわせてご覧ください。
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